Awareness oznacza świadomość, wiedzę lub rozeznanie w danym temacie. W marketingu najczęściej chodzi o Brand Awareness, czyli stopień, w jakim odbiorcy rozpoznają markę i kojarzą ją z określoną kategorią produktów lub usług. Nie jest to jeszcze sprzedaż, lecz podstawa, na której można budować zaufanie i decyzje zakupowe.
Co oznacza słowo awareness?
Angielskie awareness można przetłumaczyć jako świadomość, znajomość albo wrażliwość na określone zagadnienie. Znaczenie zależy od kontekstu. Można mówić na przykład o świadomości ekologicznej, finansowej czy społecznej.
W biznesie termin ten bardzo często występuje w połączeniu Brand Awareness. Oznacza wtedy świadomość marki, czyli sytuację, w której potencjalny klient wie, że firma istnieje, rozpoznaje jej nazwę, logo lub charakterystyczną komunikację i potrafi połączyć ją z konkretną potrzebą albo kategorią produktów.
To ważne rozróżnienie. Świadomość marki nie oznacza, że odbiorca już kupił produkt, darzy firmę pełnym zaufaniem albo pozostanie jej lojalnym klientem. Pokazuje przede wszystkim, czy marka została zauważona i zapamiętana. W lejku marketingowym znajduje się na jego górze, przed rozważaniem oferty i konwersją.
Jakie są poziomy świadomości marki?
Brand Awareness może mieć różną siłę. Samo rozpoznanie logo jest innym poziomem relacji z marką niż spontaniczne wymienienie jej nazwy jako pierwszej w danej kategorii. Najczęściej wyróżnia się trzy poziomy:
- Brand Recognition – odbiorca rozpoznaje markę, gdy widzi jej nazwę, logo, opakowanie lub reklamę. Nie musi samodzielnie przypomnieć sobie jej nazwy.
- Brand Recall – odbiorca potrafi sam wymienić markę, gdy myśli o konkretnej kategorii produktów lub usług. Przykładowo, zapytany o sklepy z obuwiem podaje nazwę firmy bez żadnej podpowiedzi.
- Top of Mind – marka przychodzi odbiorcy do głowy jako pierwsza w danej kategorii. To najsilniejszy poziom spontanicznej świadomości, choć nie gwarantuje automatycznie zakupu.
Można więc znać markę, ale nie brać jej pod uwagę przy zakupie. Z drugiej strony marka, która szybko przychodzi na myśl i jest kojarzona z konkretną potrzebą, ma większą szansę znaleźć się na krótkiej liście rozważanych ofert.
Dlaczego awareness jest ważne w biznesie?
Marka, której odbiorcy nie znają, musi za każdym razem od początku wyjaśniać, kim jest i co oferuje. Rozpoznawalność skraca ten dystans. Klient łatwiej zwraca uwagę na znaną nazwę, szybciej interpretuje komunikat i może sprawniej przejść do porównania ofert.
Wysoki poziom świadomości pomaga także budować zaufanie i wyróżniać firmę na tle konkurencji. Nie należy jednak utożsamiać awareness z reputacją. Świadomość odpowiada na pytanie, czy odbiorcy znają markę, a reputacja dotyczy tego, jak ją oceniają. Można znać firmę i mieć o niej dobre, obojętne albo negatywne zdanie. Awareness nie oznacza też lojalności, ponieważ sama znajomość marki nie przesądza o powtarzaniu zakupów.
Najważniejsze korzyści wynikające z rozwijania świadomości marki obejmują:
- łatwiejsze zapamiętanie firmy i jej oferty,
- większą szansę uwzględnienia marki podczas porównywania produktów,
- wyraźniejsze odróżnienie się od konkurentów,
- budowanie skojarzeń z określoną potrzebą, wartością lub kategorią.
Awareness a performance marketing – czym się różnią?
Brand Awareness i performance marketing służą innym celom, ale nie wykluczają się wzajemnie. Działania wizerunkowe zwiększają znajomość marki i przygotowują odbiorców do kontaktu z ofertą. Performance marketing koncentruje się na mierzalnych działaniach, takich jak kliknięcie, pozyskanie leada, zakup lub inna konwersja.
| Cecha | Brand Awareness | Performance Marketing |
|---|---|---|
| Cel główny | Budowanie rozpoznawalności, skojarzeń i zaufania | Uzyskanie konkretnej konwersji lub sprzedaży |
| Mierzalność | Badania znajomości marki, zasięg, zapytania brandowe, wzmianki | Kliknięcia, leady, sprzedaż, koszt działania i ROI |
| Etap lejka | Góra lejka, czyli dotarcie i zainteresowanie | Dół lejka, czyli decyzja i działanie |
| Główna korzyść | Silniejsza pozycja marki w pamięci odbiorców | Bezpośredni wynik możliwy do optymalizacji |
| Czas trwania efektów | Zwykle długofalowy i narastający wraz z konsekwentną komunikacją | Często zależny od bieżącego budżetu i ustawień kampanii |
Oczekiwanie natychmiastowej sprzedaży po każdej kampanii awareness prowadzi do błędnej oceny jej roli. Efekt wizerunkowy może pojawić się dopiero później, gdy odbiorca będzie szukał produktu, porównywał oferty lub ponownie zetknie się z komunikatem sprzedażowym. Z kolei same kampanie nastawione na konwersję mogą z czasem docierać głównie do już znanej grupy i tracić przestrzeń do dalszego wzrostu.
Dlatego obie formy działań powinny się uzupełniać. Awareness nadaje marce rozpoznawalność i znaczenie, a performance wykorzystuje tę znajomość do realizacji konkretnych celów biznesowych.
Dlaczego firmy inwestują w awareness?
Inwestycja w awareness nie zawsze daje bezpośredni wynik w postaci sprzedaży widocznej w tym samym raporcie. Jej sens polega na budowaniu zasobu, który może wspierać przyszłe decyzje zakupowe. Znana marka łatwiej przyciąga uwagę, szybciej jest rozważana i może stać się pierwszym wyborem w swojej kategorii.
Najprościej ujmując, awareness to nie zakup, lecz szansa na to, by marka została zauważona, zapamiętana i wzięta pod uwagę. Bez tego działania sprzedażowe muszą za każdym razem pokonywać większą barierę nieznajomości. Z tego powodu świadomość marki pozostaje długoterminową podstawą zaufania, wyróżnienia i wzrostu biznesu.
Artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi porady marketingowej dopasowanej do konkretnej firmy.
