Multibrandowy oznacza strategię, w której jedna firma zarządza kilkoma odrębnymi markami produktów lub usług. Każda z nich może mieć własną nazwę, grupę docelową i sposób komunikacji, choć wszystkie należą do tego samego podmiotu. Termin „multibrand” bywa też częścią nazw firm, ale wtedy najczęściej jest nazwą własną konkretnej spółki, a nie określeniem zarezerwowanym dla jednego modelu biznesowego.
Co oznacza termin multibrandowy?
Strategia multibrandowa, nazywana także multibrandingiem, polega na prowadzeniu kilku marek pod wspólnym parasolem korporacyjnym. Firma może dzięki temu kierować różne oferty do odmiennych grup klientów, zamiast próbować obsłużyć cały rynek jedną marką.
Przykładowo jeden koncern może mieć osobną markę dla klientów poszukujących produktów podstawowych, inną dla segmentu premium, a jeszcze inną dla odbiorców zainteresowanych rozwiązaniami specjalistycznymi. Marki pozostają od siebie odrębne w oczach klientów, ale zaplecze właścicielskie, finansowe lub operacyjne może być wspólne.
Trzeba też odróżnić termin biznesowy od nazwy firmy. „Multibrand” może występować w nazwie konkretnego podmiotu, na przykład spółki świadczącej doradztwo biznesowe lub usługi gastronomiczne. Sama obecność tego słowa w nazwie nie oznacza jednak, że dana firma jest właścicielem pojęcia ani że prowadzi model multibrandowy. To popularne określenie używane w marketingu i zarządzaniu.
Jak działa model multibrandowy?
W tym modelu jedna organizacja rozwija kilka marek, które mogą różnić się ceną, ofertą, wizerunkiem i kanałami sprzedaży. Wspólne pozostają zwykle wybrane zasoby, takie jak produkcja, logistyka, zakupy, technologia, dane albo zaplecze administracyjne.
Model multibrandowy różni się od strategii single-brand, czyli prowadzenia całej działalności pod jedną główną marką:
| Cecha | Single-brand | Multibrand |
|---|---|---|
| Grupa docelowa | Jedna główna grupa lub kilka grup obsługiwanych wspólnym wizerunkiem | Wiele grup, do których można kierować osobne marki |
| Ryzyko | Skoncentrowane wokół jednej marki | Bardziej rozproszone między kilka marek |
| Zarządzanie | Zwykle prostsze komunikacyjnie | Bardziej złożone, bo każda marka wymaga koordynacji |
| Elastyczność | Zmiana oferty wpływa na cały wizerunek firmy | Łatwiej dopasować poszczególne marki do różnych segmentów |
| Koszty | Mniej niezależnych działań brandingowych | Większe koszty utrzymania i promocji wielu marek |
Największą zaletą jest możliwość precyzyjnej segmentacji rynku. Firma nie musi komunikować produktu ekonomicznego i luksusowego w ten sam sposób. Może też testować nowe propozycje bez bezpośredniego obciążania reputacji głównej marki.
To rozwiązanie ma jednak cenę. Większa liczba marek oznacza więcej kampanii, materiałów, zespołów i decyzji. Potrzebne są jasne zasady zarządzania, aby marki nie konkurowały ze sobą bez powodu i nie powielały tych samych ofert.
Dlaczego firmy wybierają strategię multibrandową?
Najczęstsze powody stosowania tego modelu to:
- Segmentacja rynku – osobne marki mogą odpowiadać na potrzeby klientów o różnym budżecie, stylu życia lub oczekiwaniach.
- Dywersyfikacja ryzyka – słabsze wyniki jednej marki nie muszą oznaczać problemu całej organizacji.
- Większy zasięg rynkowy – kilka marek może docierać do odbiorców, których trudno byłoby pozyskać pod jednym szyldem.
- Lepsze wykorzystanie zasobów – marki mogą korzystać ze wspólnej produkcji, logistyki, technologii lub zaplecza administracyjnego.
- Przewaga konkurencyjna – firma może zajmować kilka pozycji w tej samej kategorii i szybciej reagować na zmiany popytu.
Multibranding często występuje w branżach, w których różnice między segmentami klientów są wyraźne. Typowe przykłady obejmują:
- Motoryzację – koncern Volkswagen Group zarządza między innymi markami Volkswagen, Škoda, Audi i Porsche.
- Kosmetyki – L’Oréal rozwija marki kierowane do różnych grup odbiorców i kanałów sprzedaży.
- FMCG – Nestlé oferuje produkty pod wieloma markami obecnymi w kategoriach takich jak żywność, napoje i produkty dla zwierząt.
- Gastronomię – jedna firma może prowadzić kilka konceptów restauracyjnych lub marek dostępnych w różnych kanałach zamówień.
Multibrandowy – co warto zapamiętać?
Multibrandowy to przede wszystkim określenie strategii biznesowej polegającej na zarządzaniu wieloma markami przez jedną firmę. Pozwala lepiej dopasować ofertę do różnych klientów i rozłożyć ryzyko, ale zwiększa koszty oraz złożoność zarządzania. Gdy słowo „Multibrand” pojawia się w nazwie spółki, należy traktować je jako nazwę własną tego podmiotu, a nie dowód istnienia jednego, konkretnego przedsiębiorstwa o takiej strategii.
