Lokowanie produktu to odpłatne lub barterowe umieszczenie marki, produktu albo usługi w treści filmu, serialu, audycji, programu, gry czy innego materiału medialnego. Produkt staje się częścią scenariusza lub świata przedstawionego, zamiast pojawiać się w osobnym bloku reklamowym.
Czym jest lokowanie produktu?
Lokowanie produktu, określane także jako product placement, polega na przedstawieniu produktu, usługi albo znaku towarowego w taki sposób, aby były elementem samej audycji lub innej treści. Może to być samochód używany przez bohatera filmu, komputer widoczny na biurku prowadzącego albo marka napoju pojawiająca się w scenie rozmowy.
Współpraca może mieć formę finansową lub barterową. W tym drugim przypadku twórca albo nadawca otrzymuje produkt lub usługę, na przykład jako rekwizyt, wyposażenie planu czy nagrodę dla uczestników programu. Warunkiem sensownego lokowania jest dopasowanie marki do kontekstu. Produkt powinien wyglądać jak naturalny element historii, a nie przypadkowo wstawiona reklama.
Subtelność nie oznacza jednak pełnej dowolności. Przekaz nie może nadmiernie eksponować produktu ani bezpośrednio nakłaniać odbiorcy do zakupu. Lokowanie podlega też obowiązkom informacyjnym, dlatego widz lub słuchacz powinien wiedzieć, że dana treść zawiera przekaz tego rodzaju.
Lokowanie produktu a tradycyjna reklama
Najważniejsza różnica dotyczy miejsca i sposobu kontaktu z odbiorcą. Reklama tradycyjna jest wyraźnie wydzielonym komunikatem, który przerywa program albo pojawia się przed nim i po nim. Lokowanie pozostaje częścią treści, dlatego odbiorca poznaje markę w kontekście fabuły, rozmowy lub działania bohatera.
| Kryterium | Lokowanie produktu | Tradycyjna reklama |
|---|---|---|
| Inwazyjność | Produkt jest wkomponowany w treść i zwykle nie przerywa jej ciągłości. | Reklama jest osobnym komunikatem, który może przerywać audycję. |
| Zaufanie odbiorcy | Marka może korzystać z wiarygodności programu, postaci lub prowadzącego, choć przekaz wymaga oznaczenia. | Odbiorca od początku wie, że ma do czynienia z reklamą. |
| Kontrola nad przekazem | Reklamodawca musi dopasować obecność marki do scenariusza i decyzji twórców. | Marka ma znacznie większą kontrolę nad treścią, formą i argumentami. |
| Koszt i złożoność | Wymaga uzgodnienia z producentem, nadawcą lub twórcami oraz dopasowania do produkcji. | Łatwiej zaplanować emisję, ale koszt zależy między innymi od czasu antenowego i zasięgu. |
Jak lokowanie działa w praktyce?
Proces zwykle zaczyna się od wyboru treści, której odbiorcy pasują do grupy docelowej marki. Produkt może pojawić się w filmie, serialu, programie rozrywkowym, audycji sportowej, grze komputerowej albo materiale internetowym. Znaczenie ma nie tylko liczba odbiorców, lecz także charakter programu i sposób, w jaki marka zostanie pokazana.
Dobrze zaplanowane lokowanie nie ogranicza się do ustawienia opakowania w tle. Produkt może być używany przez bohatera, stać się częścią scenografii albo pojawić się w rozmowie związanej z tematyką audycji. Granica jest jednak istotna. Zbyt częste pokazywanie logo, nienaturalne komplementy i bezpośrednie wezwania do zakupu sprawiają, że widz przestaje odbierać scenę jako wiarygodną.
Ta forma promocji bywa mniej odczuwalna niż blok reklamowy, ponieważ odbiorca nie musi przerywać oglądania, aby się z nią zetknąć. Marka może też zostać skojarzona z bohaterem, prowadzącym lub atmosferą programu. Nie oznacza to, że lokowanie działa automatycznie. Jeśli produkt nie pasuje do treści albo jest zbyt nachalny, efekt może być przeciwny do zamierzonego.
Jakie są wymogi prawne dotyczące lokowania produktu?
W Polsce zasady lokowania produktu wynikają z regulacji dotyczących radiofonii i telewizji, a nad ich stosowaniem czuwa między innymi Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Szczegóły mogą zależeć od rodzaju audycji i nośnika, dlatego przy większej kampanii należy sprawdzić aktualne przepisy oraz wymagania nadawcy.
Podstawowe zasady oznaczania audycji można ująć w kilku krokach:
- Początek audycji – należy poinformować odbiorców, że program zawiera lokowanie produktu, zwykle za pomocą krótkiego jingla informacyjnego.
- Powrót po przerwie reklamowej – oznaczenie powinno pojawić się także po przerwach reklamowych, jeśli lokowanie występuje w dalszej części audycji.
- Koniec audycji – po zakończeniu programu należy przekazać informację, że audycja zawierała lokowanie produktu, wraz ze wskazaniem lokowanej marki, produktu lub usługi, zgodnie z właściwymi wymogami.
- Charakter komunikatu – oznaczenie ma informować o komercyjnym charakterze treści, a nie stawać się kolejną reklamą produktu.
Lokowanie nie może wpływać na niezależność redakcyjną nadawcy. Reklamodawca nie powinien narzucać treści audycji ani decydować o jej miejscu w ramówce. Produkt nie może być też eksponowany w sposób nadmierny ani przedstawiany w formie bezpośredniej zachęty do zakupu.
Przepisy wyłączają z lokowania określone grupy produktów i usług. Należą do nich:
- produkty tytoniowe, papierosy oraz akcesoria związane z paleniem
- napoje alkoholowe
- leki i świadczenia medyczne
- gry hazardowe
- substancje psychotropowe i środki odurzające
Ograniczenia dotyczą także audycji dla dzieci. W razie wątpliwości prawnych, zwłaszcza przy kampanii prowadzonej w wielu mediach, zasady warto skonsultować przed rozpoczęciem emisji, a nie dopiero po publikacji materiału.
Subtelność i przejrzystość muszą iść razem
Lokowanie produktu działa najlepiej wtedy, gdy marka pasuje do treści i nie dominuje nad jej głównym przekazem. Naturalna obecność może zwiększać wiarygodność komunikatu, ale nie zwalnia twórców i nadawców z obowiązku jasnego poinformowania odbiorcy o komercyjnym charakterze współpracy. Umiejętne połączenie dopasowania do scenariusza, umiaru i prawidłowego oznaczenia decyduje o tym, czy product placement pozostanie wiarygodnym elementem treści, zamiast zamienić się w nachalną reklamę.
