Jak wyróżnić markę na tle konkurencji?

Marka nie musi oferować zupełnie innego produktu, żeby zostać wybrana. Gdy klient widzi wokół siebie podobne oferty, przewagę można zbudować przez specjalizację, sposób obsługi, rozwiązanie konkretnego problemu albo połączenie produktu z usługą. Najważniejsze jest nie to, by być „lepszym” od wszystkich, lecz by być dla określonej grupy wyraźnie innym.

Czy w każdej branży da się wyróżnić?

„Sprzedajemy to samo co konkurencja” brzmi jak opis sytuacji, w której liczy się wyłącznie cena. Jeśli firmy oferują te same licencje, komputery, meble, produkty spożywcze czy usługi, klient może porównać kilka ofert i wybrać najtańszą. Taki rynek prowadzi do commoditization, czyli stopniowego upodabniania się ofert do siebie.

Problem nie dotyczy jednak wyłącznie produktu. Gdy oferta nie ma wyraźnego wyróżnika, trudniej zainteresować odbiorcę reklamą, nakłonić go do odpowiedzi na wiadomość handlową i przeprowadzić przez proces sprzedaży. Klient nie ma powodu, by poświęcić uwagę właśnie tej firmie.

Walka na „lepszość” często tylko przedłuża ten problem. Konkurenci szybko kopiują dodatkową funkcję, wydłużają gwarancję albo obniżają cenę jeszcze bardziej. W efekcie firma ponosi większy koszt, a klient nadal porównuje głównie oferty i rabaty. Wyróżnik powinien zmieniać kryterium wyboru, a nie tylko poprawiać parametry w tym samym wyścigu.

Nie musisz zmieniać całej kategorii produktu. Najpierw sprawdź, czy możesz lepiej rozwiązać problem, który klient ma przed zakupem, w trakcie korzystania z oferty albo po jej otrzymaniu.

Gdzie szukać przewagi, gdy produkt jest podobny?

Warto analizować ofertę na trzech poziomach. Pierwszy obejmuje sam produkt lub usługę. Drugi dotyczy obsługi, czyli sposobu, w jaki klient kupuje i korzysta z oferty. Trzeci obejmuje wartość dodaną – elementy, które nie są konieczne do dostarczenia produktu, ale rozwiązują dodatkowy problem lub zwiększają użyteczność całego rozwiązania.

Jeśli pierwszy poziom jest trudny do odróżnienia, nie oznacza to braku możliwości. Możesz przenieść uwagę na obsługę i wartości dodane. Sklep sprzedający ten sam sprzęt co inni może szybciej przygotowywać konfigurację. Dostawca oprogramowania może pomóc dobrać licencje. Sprzedawca wyposażenia może zaoferować montaż, instruktaż albo wsparcie techniczne.

Nie każda przewaga musi być spektakularna. Dla klienta istotne może być skrócenie procesu z kilku dni do kilku godzin, ograniczenie liczby decyzji albo otrzymanie odpowiedzi bez konieczności rozmowy z kilkoma osobami.

Jak być innym zamiast tylko lepszym?

Dobry wyróżnik odpowiada na pytanie: dlaczego ta oferta pasuje właśnie do mojego problemu? Nie zaczynaj od kopiowania funkcji konkurencji. Zacznij od klienta, jego sytuacji i zadania, które chce wykonać.

Zawęź grupę docelową

Oferta kierowana do wszystkich często nie wydaje się szczególnie potrzebna nikomu. Zawężenie grupy docelowej pozwala zbudować kompetencję i komunikację, które są bardziej konkretne niż w firmie obsługującej cały rynek.

Sprzedawca akcesoriów komputerowych może oferować produkty wszystkim użytkownikom albo skupić się na grafikach, architektach czy fotografach. W drugim wariancie nie sprzedaje wyłącznie produktu. Pomaga dobrać rozwiązanie do konkretnego sposobu pracy, zna typowe problemy tej grupy i może odradzić zakup, który nie sprawdzi się w danym zastosowaniu.

Takie pozycjonowanie ma koszt: część rynku przestaje być priorytetem. To jednak nie musi być wada. Mniejszy segment może lepiej rozumieć wartość specjalistycznej obsługi i rzadziej traktować ofertę jak łatwo wymienny towar.

Rozwiąż zadanie klienta, nie tylko sprzedaj produkt

Koncepcja Jobs to be Done pomaga spojrzeć na zakup przez pryzmat zadania, które klient chce wykonać. Nie pyta wyłącznie o to, jaki produkt wybiera, lecz o to, co próbuje osiągnąć.

Przy zakupie licencji problemem może być nie sam dostęp do programu, ale dobranie właściwego wariantu, policzenie kosztu i uniknięcie błędu w zamówieniu. Kalkulator, konfigurator lub narzędzie rekomendacyjne może wtedy stać się realnym wyróżnikiem marketingowym. Podobnie działa kalkulator instalacji, dobór materiałów do projektu albo automatyczna wycena usługi.

Najbardziej użyteczne narzędzia marketingowe nie są ozdobą strony. Skracają drogę do decyzji, oszczędzają czas i pozwalają wykonać część pracy bez kontaktu z handlowcem. Żeby znaleźć taki pomysł, zapytaj klientów:

• Przed zakupem – co jest dla nich najtrudniejsze do obliczenia, porównania lub wybrania?
• W trakcie zakupu – który etap powoduje opóźnienia, niepewność albo konieczność dodatkowych konsultacji?
• Po zakupie – czego brakuje im, żeby szybko zacząć korzystać z produktu?
• Przy ponownym zakupie – co mogłoby uprościć zamówienie i ograniczyć liczbę decyzji?

Połącz produkt z usługą

Jeśli sam produkt jest porównywalny z konkurencyjnym, dołącz usługę, która usuwa problem powstający przy jego wyborze, dostawie lub użyciu. Może to być montaż, konfiguracja, wdrożenie, szkolenie, audyt, konserwacja albo pomoc specjalisty.

Sprzedawca telewizora może zaoferować wniesienie i instalację. Dostawca sprzętu dla firmy może przygotować konfigurację oraz uruchomienie. Producent urządzenia może zapewnić cykliczny serwis i dostęp do konsultanta. W każdym z tych przypadków klient nie kupuje już tylko przedmiotu. Kupuje rozwiązanie obejmujące kilka etapów.

To podejście wymaga sprawdzenia zasobów. Firma powinna ocenić, czy ma ludzi, procesy i czas, aby dostarczać obiecaną usługę na stałym poziomie. Jednorazowy bonus nie jest wyróżnikiem, jeśli przy większej liczbie zamówień przestaje działać.

Trzeba też obserwować rynek. Rozwiązanie, które dziś odróżnia ofertę od konkurencji, za jakiś czas może stać się standardem. Gdy wszyscy dodają montaż, sam montaż przestaje wystarczać. Wtedy przewagę można budować na jakości wdrożenia, szybkości, specjalizacji albo kolejnym problemie klienta.

Jak zakotwiczyć wyróżnik w pamięci klienta?

Sama różnica nie wystarczy, jeśli klient jej nie zauważa i nie potrafi powtórzyć. Pozycjonowanie marki polega na zajęciu wyraźnego miejsca w świadomości odbiorcy. Pomagają w tym dwa rodzaje skojarzeń: POD, czyli punkty różnicujące, oraz POP, czyli punkty upodabniające.

Punkt różnicujący to cecha, którą odbiorcy oceniają pozytywnie i której konkurencja nie dostarcza na podobnym poziomie. Punkt upodabniający zapewnia wiarygodność w danej kategorii. Klient oczekuje, że bank będzie bezpieczny, sklep dostarczy zamówienie, a firma szkoleniowa zapewni kompetentnych prowadzących. Dopiero na tym fundamencie można budować wyraźną różnicę.

W komunikacji przydają się także artefakty marki – rozpoznawalne kolory, elementy graficzne, rekwizyty, charakterystyczny sposób mówienia albo powtarzalne hasło. Mogą ułatwić zapamiętanie firmy, lecz nie zastąpią realnej wartości. Kolor, slogan czy nietypowe opakowanie zwrócą uwagę, ale klient zostanie przy marce wtedy, gdy obietnica znajduje potwierdzenie w doświadczeniu.

Wybierz kilka elementów, które mogą stać się stałymi nośnikami wyróżnika:

• charakterystyczny kolor stosowany konsekwentnie w opakowaniach, materiałach i punktach kontaktu,
• powtarzalny format porad, kalkulatorów lub demonstracji produktu,
• krótkie hasło opisujące konkretną obietnicę marki,
• stały rekwizyt lub element wizualny powiązany z osobą reprezentującą firmę,
• język komunikacji, który jasno pokazuje specjalizację i sposób pracy.

Możesz stworzyć mantrę marki, czyli krótką frazę liczącą zwykle trzy do pięciu słów. Powinna wskazywać kategorię działalności, upraszczać przekaz i pomagać zespołowi podejmować spójne decyzje. Nie chodzi o efektowne hasło reklamowe, lecz o zwięzłe określenie tego, co marka dostarcza i dla kogo.

Przykładowo, firma może nie określać się ogólnie jako „sprzedawca sprzętu”, ale jako „sprzęt dla pracowni projektowych” albo „wdrożenia bez przestojów”. Taka fraza ma sens tylko wtedy, gdy potwierdzają ją oferta, proces sprzedaży i obsługa.

Jak sprawdzić, czy wyróżnik ma sens?

Przed inwestycją w kampanię, zmianę oferty albo nową funkcję przefiltruj pomysł przez kilka pytań:

• Realny problem – czy wyróżnik rozwiązuje konkretną trudność, a nie tylko wygląda ciekawie w komunikacji?
• Znaczenie dla odbiorcy – czy wybrana grupa docelowa zauważy tę różnicę i uzna ją za wartą uwagi?
• Wykonalność – czy firma ma ludzi, narzędzia i procesy potrzebne do regularnej realizacji obietnicy?
• Odróżnienie – czy konkurenci już oferują to samo, czy potrafią łatwo skopiować rozwiązanie?
• Spójność – czy wyróżnik pasuje do sposobu działania, wartości i kompetencji firmy?

Jeśli nie potrafisz wskazać konkretnego problemu klienta albo nie wiesz, jak zmierzyć działanie wyróżnika, wróć do rozmów z odbiorcami. Sprawdź, za co obecni klienci faktycznie płacą, co opóźnia decyzję i gdzie najczęściej proszą o pomoc.

Od czego zacząć pozycjonowanie marki?

Proces można przeprowadzić w kilku krokach, bez przebudowy całej firmy:

1. Zapisz, co klient kupuje dzisiaj oraz jakie alternatywy może wybrać zamiast Twojej oferty.
2. Wybierz konkretną grupę docelową i opisz jej najważniejsze zadanie, nie tylko dane demograficzne.
3. Przeanalizuj trzy poziomy wartości: produkt, obsługę i wartości dodane.
4. Wybierz jeden wyróżnik, który rozwiązuje problem i mieści się w możliwościach operacyjnych firmy.
5. Przełóż go na proces, komunikację, artefakty marki oraz sposób mierzenia efektu.
6. Sprawdź po kilku tygodniach, czy klienci rzeczywiście zauważają różnicę i czy potrafią ją nazwać.

Nie próbuj jednocześnie wyróżniać się szybkością, niską ceną, najwyższą jakością, szeroką ofertą i specjalizacją dla wszystkich. Im więcej niespójnych obietnic, tym trudniej zbudować wyraźne skojarzenie.

Wyróżnianie marki wymaga ciągłej pracy

Wyróżnik nie jest jednorazowym pomysłem, który raz na zawsze zabezpiecza firmę przed konkurencją. Rynek kopiuje rozwiązania, oczekiwania klientów rosną, a standardowa usługa może z czasem stać się podstawowym elementem każdej oferty.

Jeśli sprzedajesz produkt podobny do innych, zacznij od poziomu, nad którym masz największą kontrolę. Może to być wąska grupa docelowa, narzędzie ułatwiające decyzję, szybsza obsługa albo usługa uzupełniająca zakup. Dla małej firmy lepszy będzie jeden wyróżnik realizowany konsekwentnie niż rozbudowana obietnica, której zespół nie potrafi dowozić.

Marka rośnie nie wtedy, gdy deklaruje wyjątkowość, lecz wtedy, gdy klient regularnie doświadcza konkretnej różnicy i widzi w niej powód, by wrócić mimo podobnych ofert na rynku.