GRP (Gross Rating Point) to wskaźnik intensywności kampanii reklamowej. Pokazuje sumę ratingów wszystkich emisji, czyli łączną liczbę kontaktów z reklamą w odniesieniu do grupy docelowej. Najprostszy wzór brzmi: GRP = zasięg (%) × średnia częstotliwość.
Czym jest GRP w planowaniu mediowym?
Rating pojedynczej emisji określa, jaki odsetek badanej grupy miał kontakt z konkretną reklamą lub blokiem reklamowym. GRP powstaje przez zsumowanie ratingów wszystkich emisji w kampanii. Z tego powodu mierzy presję i intensywność komunikacji, a nie liczbę różnych osób, do których dotarł przekaz.
Przykładowo, 100 GRP oznacza, że liczba kontaktów odpowiada 100% wielkości grupy docelowej. Nie oznacza jednak, że reklamę zobaczyli wszyscy. Część odbiorców mogła mieć kilka kontaktów, a część żadnego. Wynik może więc przekraczać 100, ponieważ w obliczeniach uwzględnia się także powtórne emisje.
GRP jest nazywany „walutą” planowania mediowego, ponieważ pozwala opisać skalę kampanii w jednolity sposób i porównywać różne warianty zakupu. W praktyce nie powinien być jednak traktowany jako samodzielna miara skuteczności reklamy.
Jak obliczyć GRP?
Wzór ogólny wygląda następująco:
GRP = zasięg (%) × średnia częstotliwość kontaktu
Zasięg oznacza procent grupy docelowej, który miał kontakt z reklamą co najmniej raz. Częstotliwość określa średnią liczbę kontaktów przypadających na osobę objętą zasięgiem. W telewizji GRP można też obliczyć przez dodanie ratingów poszczególnych emisji.
Sposób liczenia zależy od medium i dostępnych danych:
| Medium | Wzór | Uwagi |
|---|---|---|
| Telewizja | GRP = rating 1 + rating 2 + … + rating N | Rating każdej emisji oznacza odsetek grupy, która miała kontakt z reklamą. To najczęstsze zastosowanie wskaźnika. |
| Outdoor | GRP = OTS / liczba mieszkańców × 100 | OTS, czyli Opportunity To See, opisuje liczbę osób, które mogły zobaczyć nośnik. Wynik zależy od przyjętego rynku i metodologii pomiaru. |
| Internet | GRP = zasięg (%) × częstotliwość | Wskaźnik stosuje się rzadziej, ponieważ formaty, platformy i sposoby pomiaru kampanii cyfrowych nie są w pełni ujednolicone. |
Przykład telewizyjny jest prosty. Jeśli trzy emisje uzyskały ratingi odpowiednio 15, 20 i 10, kampania wygenerowała:
15 + 20 + 10 = 45 GRP
W przypadku outdooru, przy dziennym OTS wynoszącym 40 000 osób i rynku liczącym 1 000 000 mieszkańców, wynik wynosi 4 GRP:
40 000 / 1 000 000 × 100 = 4
W internecie można zastosować analogiczne obliczenie. Jeśli reklama dotarła średnio do 30% grupy przy czterech kontaktach, otrzymujemy 120 GRP. Taki wynik należy interpretować ostrożnie, zwłaszcza gdy dane pochodzą z różnych platform i narzędzi raportowych.
GRP trzeba liczyć dla tej samej grupy docelowej i tego samego okresu. Nie należy bez dodatkowej metodologii sumować wyników dotyczących różnych targetów ani traktować wskaźników z telewizji i internetu jako automatycznie porównywalnych.
GRP a zasięg i częstotliwość
GRP łączy dwa elementy, które mogą mieć zupełnie różne proporcje. Kampania o wartości 400 GRP może osiągnąć ten wynik na przykład przez 80% zasięgu i średnią częstotliwość 5 albo przez 25% zasięgu i częstotliwość 16.
Pierwszy wariant dociera do większej liczby różnych osób, ale przeciętny odbiorca widzi reklamę rzadziej. Drugi koncentruje emisje na mniejszej części grupy, zwiększając liczbę powtórnych kontaktów. Przy wprowadzaniu nowej marki zwykle większe znaczenie ma szeroki zasięg. Przy krótkiej promocji lub komunikacie wymagającym przypomnienia większą rolę może odgrywać częstotliwość.
Sam poziom GRP nie pokazuje, jak rozkładały się kontakty. Dlatego w raporcie warto analizować go razem z zasięgiem netto, zasięgiem efektywnym oraz rozkładem częstotliwości. Zasięg netto obejmuje różne osoby, które zetknęły się z reklamą przynajmniej raz. GRP uwzględnia wszystkie kontakty, także wielokrotne.
Jak wykorzystać GRP do optymalizacji budżetu?
GRP pomaga porównywać, ile intensywności kampanii można kupić za określony budżet. Do oceny kosztu stosuje się CPP, czyli Cost Per Point. W uproszczeniu:
CPP = koszt kampanii / GRP
Jeśli emisje kosztują 100 000 zł i generują 500 GRP, CPP wynosi 200 zł za punkt ratingowy. Przy porównywaniu ofert niższy CPP zwykle oznacza korzystniejszy koszt zakupu punktu, ale tylko wtedy, gdy analizowane kampanie mają porównywalne medium, grupę docelową, okres i jakość dotarcia.
Planista może dzięki temu zestawić kilka scenariuszy i sprawdzić, czy przesunięcie części budżetu do innego nośnika zwiększy zasięg, częstotliwość albo łączną liczbę punktów ratingowych. W przypadku telewizji dane o ratingach i kampaniach są oparte na pomiarach oglądalności, takich jak dane Nielsen Audience Measurement.
Niższy CPP nie zawsze oznacza lepszą decyzję. Tańszy punkt może pochodzić z emisji słabiej dopasowanych do grupy docelowej albo z planu, który zbyt mocno powtarza reklamę tym samym osobom. Koszt trzeba więc zestawić z celem kampanii, jakością zasięgu i wynikami biznesowymi.
GRP a TRP – jaka jest różnica?
GRP jest miarą brutto, natomiast TRP (Target Rating Point) odnosi się do konkretnie zdefiniowanej grupy celowej. W praktyce terminologia może zależeć od rynku i systemu raportowania, dlatego zawsze trzeba sprawdzić, dla jakiej populacji obliczono dany wskaźnik.
Jeśli kampania jest skierowana do kobiet w wieku 25–44 lata, planista powinien analizować punkty ratingowe właśnie w tej grupie. Ogólny wynik dla całej populacji może wyglądać korzystnie, mimo że reklama słabo dociera do właściwego targetu. TRP pozwala ocenić presję mediową w grupie, dla której zaplanowano kampanię.
Najczęstsze błędy w interpretacji GRP
Wskaźnik jest użyteczny, ale łatwo wyciągnąć z niego zbyt daleko idące wnioski. Najczęstsze błędy to:
- Mylenie GRP z zasięgiem netto – GRP sumuje wszystkie kontakty, a zasięg netto liczy różne osoby, które zobaczyły reklamę przynajmniej raz.
- Traktowanie GRP jako miary jakości – wskaźnik nie mówi, czy odbiorca obejrzał reklamę uważnie, zapamiętał ją ani czy podjął działanie.
- Porównywanie różnych mediów bez sprawdzenia metodologii – dane telewizyjne, outdoorowe i internetowe mogą opierać się na innych definicjach kontaktu.
- Sumowanie wyników dla różnych grup docelowych – GRP obliczone dla odmiennych targetów nie tworzą automatycznie jednego wiarygodnego wyniku.
- Ignorowanie zbyt wysokiej częstotliwości – wielokrotne kontakty z tą samą osobą mogą ograniczać przyrost zasięgu i powodować zmęczenie reklamą.
- Ocenianie kampanii bez punktu odniesienia – sama liczba, na przykład 200 GRP, nie mówi, czy plan jest dobry bez znajomości celu, wcześniejszych kampanii i aktywności konkurencji.
GRP nie mierzy też zaangażowania, konwersji, sprzedaży ani zwrotu z inwestycji. Do pełnej oceny kampanii trzeba dołączyć właściwe KPI, na przykład wzrost świadomości marki, liczbę zapytań, sprzedaż lub koszt pozyskania klienta.
Jaką rolę GRP pełni w marketingu?
GRP porządkuje ilościową stronę planowania mediów. Pokazuje, ile kontaktów wygenerowała kampania i jaką presję reklamową zaplanowano w określonej grupie. Ułatwia obliczenia, porównywanie ofert oraz analizę kosztu punktu ratingowego.
Nie odpowiada jednak na pytanie, czy reklama była dobra i czy przyniosła wynik biznesowy. Dlatego najlepiej traktować GRP jako jeden z parametrów media planu, uzupełniony o zasięg netto, częstotliwość, TRP, CPP oraz mierzalne cele marketingowe.
