„Brands” to liczba mnoga od angielskiego słowa „brand”, czyli „marka”. W marketingu oznacza po prostu marki, a nie proces ich tworzenia. Ten proces nazywa się brandingiem.
Co oznacza słowo „brands”?
Angielskie brand oznacza markę, czyli sposób, w jaki firma, produkt, usługa lub osoba jest postrzegana przez odbiorców. Forma brands odnosi się do większej liczby marek. Można jej użyć, gdy mowa o kilku firmach, produktach albo markach jako całej kategorii.
Przykładowo zdanie global brands invest in communication oznacza, że globalne marki inwestują w komunikację. Nie chodzi tu o konkretną strategię ani działanie, tylko o same marki funkcjonujące na rynku.
Źródłem częstego nieporozumienia jest podobieństwo słów brand, brands i branding. Pierwsze oznacza markę, drugie – marki, a trzecie – proces budowania i rozwijania marki.
Brand a branding – czym się różnią?
Brand jest bytem rynkowym i wizerunkiem obecnym w świadomości odbiorców. Obejmuje nie tylko nazwę czy logo, lecz także skojarzenia, wartości, reputację i doświadczenia związane z firmą lub produktem.
Branding to działania, które mają ten wizerunek stworzyć, utrwalić albo zmienić. W jego ramach firma może opracować strategię marki, określić sposób komunikacji, zaprojektować identyfikację wizualną i konsekwentnie kształtować doświadczenia klientów.
| Aspekt | Brand – marka | Branding |
|---|---|---|
| Definicja | Wizerunek i tożsamość firmy, produktu lub usługi | Proces budowania i zarządzania marką |
| Charakter | Byt, skojarzenie, reputacja | Działanie, strategia i sposób komunikacji |
| Cel | Wyróżniać firmę i określać jej znaczenie dla odbiorców | Wpływać na to, jak marka jest postrzegana |
Najprościej ująć to tak: branding tworzy i wzmacnia brand. Dlatego używanie słowa „brands” jako nazwy procesu budowania marki jest błędem. Jeśli mowa o działaniach związanych z tworzeniem wizerunku, właściwym terminem jest „branding”.
Co składa się na markę?
Marka nie ogranicza się do elementów graficznych. Logo może pomóc ją rozpoznać, ale o jej znaczeniu decyduje całość kontaktów klienta z firmą. Na markę składają się między innymi:
- Logo i identyfikacja wizualna – nazwa, kolory, typografia, grafika oraz styl prezentowania firmy.
- Wartości i misja – przekonania, które marka reprezentuje, oraz powód istnienia firmy.
- Obietnica marki – korzyść i poziom doświadczenia, których klient spodziewa się po kontakcie z ofertą.
- Doświadczenie klienta – przebieg kontaktu z produktem, stroną internetową, obsługą i komunikacją firmy.
Znaczenie ma także sposób wypowiadania się marki, jakość produktów i usług oraz opinie klientów. Spójność tych elementów pomaga budować rozpoznawalność i zaufanie. Firma może być kojarzona na przykład z wysoką jakością, niską ceną, szybkością obsługi albo specjalistyczną wiedzą.
Branding obejmuje część tych działań, ale jest pojęciem szerszym niż sama identyfikacja wizualna. Logo, kolorystyka i materiały graficzne pokazują markę, natomiast wartości, komunikacja i doświadczenie klienta nadają jej znaczenie.
Dlaczego firmy inwestują w marki?
Silna marka ułatwia odbiorcom rozpoznanie firmy i odróżnienie jej od konkurencji. Spójny przekaz może też zwiększać wiarygodność, wzmacniać zaufanie i sprawiać, że klienci chętniej wracają do znanej oferty.
Nie oznacza to, że samo logo lub atrakcyjna kampania automatycznie tworzą silny brand. Wizerunek powstaje przez wszystkie doświadczenia związane z firmą. Gdy komunikacja obiecuje wysoką jakość, a produkt nie spełnia oczekiwań, marka może stracić wiarygodność. Branding wymaga więc konsekwencji nie tylko w reklamie, lecz także w obsłudze i realizacji obietnicy składanej klientom.
Brands oznacza marki, brand – pojedynczą markę, a branding – proces jej budowania i zarządzania nią. rozróżnienie tych pojęć pozwala poprawnie mówić o komunikacji firmy i jej wizerunku.
