Reach to liczba lub odsetek unikalnych odbiorców, którzy mieli kontakt z reklamą przynajmniej raz. Frequency oznacza średnią liczbę kontaktów jednej osoby z tym przekazem w określonym czasie. Obie metryki są podstawą planowania mediów, ale żadna nie jest uniwersalnie ważniejsza – ich proporcja powinna wynikać z celu kampanii, rodzaju produktu i budżetu.
Czym różnią się reach i frequency?
Reach, czyli zasięg, pokazuje, do ilu różnych osób lub gospodarstw domowych dotarła kampania. Może być wyrażony jako liczba odbiorców albo procent grupy docelowej. Jeżeli reklama została wyświetlona 1000 razy, ale zobaczyło ją 400 unikalnych użytkowników, reach wynosi 400 osób.
Frequency, czyli częstotliwość, określa średnią liczbę kontaktów pojedynczego odbiorcy z reklamą. W tym samym przykładzie 1000 emisji przypadających na 400 osób daje średnią częstotliwość 2,5 kontaktu na osobę. Nie oznacza to, że każda osoba zobaczyła reklamę dokładnie tyle razy, ponieważ jest to wartość uśredniona.
Te pojęcia nie są wymienne. Przy ograniczonym budżecie zwiększanie częstotliwości zwykle oznacza kierowanie większej liczby emisji do mniejszej grupy, a zwiększanie zasięgu – dotarcie do większej liczby osób przy mniejszej liczbie kontaktów z każdą z nich.
Dlaczego zasięg i częstotliwość są ważne?
Zasięg jest szczególnie istotny, gdy marka chce dotrzeć do nowych odbiorców i budować brand awareness, czyli świadomość marki. Sama obecność reklamy w grupie docelowej nie gwarantuje jednak zapamiętania przekazu. Część osób może zobaczyć komunikat tylko raz, w dodatku w otoczeniu wielu innych reklam.
Częstotliwość pomaga utrwalać przekaz, przypominać o marce i zwiększać szansę, że odbiorca rozważy ją w momencie zakupu. Zbyt duża liczba kontaktów może jednak prowadzić do zmęczenia reklamą, irytacji i spadku uwagi. Dlatego planowanie kampanii powinno uwzględniać zarówno liczbę unikalnych odbiorców, jak i intensywność kontaktu.
Najważniejsze różnice między tymi metrykami można ująć tak:
- Reach – poszerza grupę osób, do których dociera komunikat, i wspiera budowanie świadomości marki.
- Frequency – zwiększa liczbę kontaktów z reklamą i wspiera zapamiętywalność przekazu.
- Reach – sprawdza się przy premierach, wejściu do nowej kategorii i docieraniu do nieznanej grupy.
- Frequency – ma większe znaczenie przy komunikatach sprzedażowych, ofertach czasowych i produktach wymagających przypominania.
- Zbyt niski zasięg ogranicza liczbę potencjalnych klientów, a zbyt wysoka częstotliwość może powodować zużycie kreacji.
Kiedy wybrać zasięg, a kiedy częstotliwość?
Decyzję należy zacząć od celu biznesowego, a nie od samego kanału reklamowego. Ta sama marka może potrzebować szerokiego zasięgu w jednej kampanii i większej częstotliwości w innej.
| Cel kampanii | Rekomendowana strategia | Dlaczego? |
|---|---|---|
| Premiera produktu lub wejście na nowy rynek | Większy reach | Trzeba szybko dotrzeć do dużej grupy potencjalnych odbiorców. |
| Budowanie świadomości marki | Większy reach z kontrolowaną frequency | Szerokie dotarcie zwiększa liczbę osób, które mogą poznać markę. |
| Oferta ograniczona czasowo | Wyższa frequency | Powtarzalny kontakt pomaga przebić się z komunikatem przed końcem promocji. |
| Sprzedaż produktu znanego odbiorcom | Wyższa frequency | Przypomnienie może ułatwić wybór marki w momencie zakupu. |
| Dotarcie do wąskiej grupy gotowej do zakupu | Wyższa frequency | Budżet koncentruje się na osobach o większym prawdopodobieństwie reakcji. |
Jak typ produktu wpływa na wybór strategii?
Znaczenie obu metryk zależy także od cyklu zakupowego. Produkty kupowane często, takie jak artykuły FMCG, wymagają regularnej obecności w pamięci odbiorcy. Reklama restauracji oferującej lunch może potrzebować powtarzalnych emisji w godzinach, w których ludzie podejmują decyzję o posiłku. W takim przypadku wyższa częstotliwość może być bardziej użyteczna niż jednorazowe dotarcie do bardzo szerokiej grupy.
Inaczej wygląda promocja samochodu, który jest kupowany raz na kilka lat. Szeroki zasięg pomaga zbudować znajomość marki i sprawić, że znajdzie się ona w zestawie rozważanych opcji, gdy odbiorca zacznie szukać auta. Sama duża liczba osób, które zobaczyły reklamę tylko raz, może jednak nie wystarczyć. Potrzebne są także kolejne kontakty, które utrwalą skojarzenie z marką.
Właśnie dlatego planiści mediów szukają tak zwanego sweet spotu – punktu równowagi między szerokością dotarcia a intensywnością kontaktu. Przy ustalaniu proporcji trzeba uwzględnić wielkość grupy docelowej, budżet, długość kampanii, konkurencję reklamową oraz etap decyzji zakupowej.
W kampaniach wideo, w tym w Video Reach Campaign, system może optymalizować emisję pod kątem liczby unikalnych użytkowników albo docelowej częstotliwości. W pierwszym przypadku priorytetem jest efektywny reach, a w drugim reklamodawca określa, ile razy odbiorca powinien zobaczyć reklamę w danym okresie. Niezależnie od narzędzia trzeba jednak oceniać wyniki względem celu kampanii, a nie tylko liczby wyświetleń.
Jaki jest najważniejszy wniosek?
Nie pytaj, czy ważniejszy jest reach, czy frequency. Najpierw określ, czy kampania ma przede wszystkim dotrzeć do nowych osób, utrwalić przekaz, wesprzeć sprzedaż, czy przypomnieć o marce w konkretnym momencie. Dopiero wtedy dobierz proporcję obu metryk do cyklu zakupowego i dostępnego budżetu.
