Remarketing to ponowne dotarcie z komunikatem do osób, które miały już kontakt z marką, ale nie wykonały oczekiwanej akcji, na przykład nie kupiły produktu lub nie wysłały formularza. Wykorzystuje informacje o wcześniejszej aktywności użytkownika, aby przypomnieć mu o ofercie, ułatwić powrót na stronę albo zaproponować kolejny zakup. Działa w reklamach internetowych, mediach społecznościowych, e-mailach i komunikacji z bazą klientów.
Co to jest remarketing?
Użytkownik rzadko podejmuje decyzję zakupową przy pierwszym kontakcie z firmą. Może porównywać oferty, odłożyć zakup na później, przerwać wypełnianie formularza albo zamknąć sklep z produktami w koszyku. Remarketing pozwala wrócić do takiej osoby z dopasowanym przekazem.
Grupa odbiorców może obejmować osoby, które odwiedziły witrynę, oglądały konkretny produkt, weszły w interakcję z profilem marki na Instagramie lub Facebooku, korzystały z aplikacji albo wcześniej kupiły produkt. Celem nie musi być wyłącznie odzyskanie porzuconej transakcji. Kampania może też przypominać o marce, wspierać sprzedaż uzupełniającą i zachęcać obecnych klientów do ponownego zakupu.
Jak działa remarketing w praktyce?
Techniczny mechanizm zależy od platformy i wybranego źródła danych, ale uproszczony przebieg kampanii wygląda następująco:
- Wizyta lub interakcja – użytkownik odwiedza stronę, ogląda produkt, korzysta z aplikacji albo reaguje na treść marki w mediach społecznościowych.
- Rejestracja aktywności – za pomocą dozwolonych narzędzi, takich jak plik cookie, tag reklamowy, Meta Piksel lub dane z systemu CRM, platforma przypisuje użytkownika do określonej grupy odbiorców.
- Odejście bez konwersji – użytkownik opuszcza stronę, nie finalizując zakupu, nie wysyłając formularza lub nie wykonując innej zaplanowanej czynności.
- Emisja reklamy – po spełnieniu warunków kampanii użytkownik może zobaczyć reklamę w sieci reklamowej, wyszukiwarce, serwisie społecznościowym lub innym obsługiwanym kanale.
W sklepie internetowym reklama może przypominać o oglądanym produkcie albo o porzuconym koszyku. W przypadku firmy usługowej przekaz może kierować z powrotem do formularza kontaktowego. Reklamodawca powinien przy tym ustawić ograniczenie częstotliwości, czyli capping, aby ta sama kreacja nie pojawiała się zbyt często i nie irytowała odbiorcy.
Remarketing a retargeting – czym się różnią?
Terminy bywają stosowane zamiennie, ale w ujęciu strategicznym można wskazać między nimi różnicę. Remarketing jest pojęciem szerszym. Obejmuje również komunikację z istniejącymi klientami przez e-mail, SMS, dane CRM czy grupy tworzone na podstawie historii zakupów. Retargeting najczęściej oznacza ponowne kierowanie reklam do osób rozpoznanych dzięki aktywności na stronie, plikom cookie lub pikselom.
| Cecha | Remarketing | Retargeting |
|---|---|---|
| Kanał komunikacji | Reklamy, e-mail, SMS, aplikacja i komunikacja z bazą klientów | Najczęściej reklamy displayowe, reklamy w wyszukiwarce i social ads |
| Źródło danych | Dane CRM, historia zakupów, adresy kontaktowe oraz aktywność użytkownika | Pliki cookie, piksele, tagi reklamowe i wizyty na stronie |
| Główny cel | Odzyskanie konwersji, ponowna sprzedaż, cross-selling i budowanie relacji | Przypomnienie o ofercie i odzyskanie użytkownika, który nie skonwertował |
Granica nie jest jednak sztywna. Google Ads używa określenia „remarketing” dla różnych kampanii kierowanych do wcześniejszych odwiedzających. W systemie Meta również spotkasz określenie retargeting w odniesieniu do reklam dla osób, które miały kontakt z marką. Dlatego ważniejsze od samej nazwy jest ustalenie, jakie dane są wykorzystywane, do kogo trafia przekaz i jaki cel ma kampania.
Remarketing statyczny i dynamiczny
Najprostszy podział dotyczy sposobu dopasowania reklamy do odbiorcy:
- Remarketing statyczny – jedna przygotowana reklama trafia do całej grupy, na przykład do wszystkich osób, które odwiedziły stronę w określonym czasie.
- Remarketing dynamiczny – system automatycznie dobiera produkty lub usługi na podstawie wcześniejszej aktywności użytkownika.
Statyczny wariant sprawdza się, gdy firma ma niewielką ofertę albo chce przekazać wszystkim odbiorcom ten sam komunikat, na przykład informację o promocji. Jest prostszy w przygotowaniu, ponieważ nie wymaga tak rozbudowanego połączenia danych produktowych.
Remarketing dynamiczny jest szczególnie przydatny w e-commerce. Osoba, która oglądała konkretny model butów, może zobaczyć właśnie ten produkt, a klient po zakupie jednego artykułu może otrzymać propozycję akcesoriów. Do działania potrzebne są zwykle dane o produktach, katalog lub feed produktowy oraz poprawnie skonfigurowane zdarzenia, takie jak wyświetlenie produktu, dodanie do koszyka i zakup.
Personalizacja nie oznacza jednak, że reklama automatycznie będzie skuteczna. Liczą się także aktualność oferty, wykluczenie osób, które już kupiły dany produkt, dopasowanie komunikatu do etapu decyzji oraz rozsądna częstotliwość emisji.
Jakie zgody są potrzebne?
Remarketing wykorzystujący cookies, piksele i podobne technologie wymaga zgodności z przepisami o ochronie danych i zasadami komunikacji elektronicznej. RODO nie pozwala traktować zgody użytkownika jako domyślnej. Przed uruchomieniem narzędzi reklamowych trzeba sprawdzić podstawę prawną, konfigurację banera zgód oraz zakres przekazywanych danych.
W praktyce należy zadbać o kilka elementów:
- Użytkownik powinien otrzymać jasną informację o celach stosowania plików cookie i narzędzi reklamowych.
- Zgoda na cele marketingowe powinna wynikać z aktywnego działania, a nie z wcześniej zaznaczonej opcji.
- Odmowa i późniejsze wycofanie zgody powinny być równie łatwe jak jej udzielenie.
- Polityka prywatności i polityka cookies powinny wskazywać administratora, kategorie danych oraz odbiorców informacji.
- Consent Mode v2 powinien być poprawnie połączony z mechanizmem zarządzania zgodami i konfiguracją narzędzi reklamowych.
Consent Mode v2 nie zastępuje banera ani nie stanowi samodzielnej zgody. Przekazuje platformom informację o wyborach użytkownika i pozwala dostosować działanie tagów do tych ustawień. Szczegóły zależą od używanych narzędzi, kraju i modelu przetwarzania, dlatego przed wdrożeniem warto skonsultować konfigurację z osobą odpowiedzialną za ochronę danych.
Najlepszy remarketing przypomina o właściwej ofercie właściwej osobie, ale nie ignoruje jej decyzji dotyczącej prywatności.
Remarketing jest więc sposobem na wykorzystanie wcześniejszego kontaktu z marką, a nie metodą docierania do przypadkowych odbiorców. Dobrze zaplanowana kampania łączy segmentację, dopasowany przekaz, kontrolę częstotliwości i prawidłowo zebrane zgody.
Artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Przed wdrożeniem remarketingu sprawdź aktualne wymagania dotyczące ochrony danych, plików cookie i komunikacji marketingowej.
