W marketingu produkt to nie tylko rzecz, lecz każda oferta, która zaspokaja określoną potrzebę. Może nią być dobro materialne, usługa, miejsce, osoba, organizacja, działanie albo idea. Podstawowy podział obejmuje dobra konsumpcyjne, kupowane do osobistego użytkowania, oraz dobra przemysłowe, wykorzystywane przez firmy w działalności gospodarczej.
Czym jest produkt w ujęciu marketingowym?
Produkt marketingowy to zespół cech i korzyści, które mają dla nabywcy określoną wartość. Nie chodzi więc wyłącznie o fizyczny przedmiot, lecz o rozwiązanie problemu lub sposób zaspokojenia potrzeby. Telefon zapewnia komunikację, ubezpieczenie daje ochronę finansową, a wyjazd do konkretnego miasta może odpowiadać na potrzebę wypoczynku.
Produktami są między innymi samochody, meble i żywność, ale także usługi bankowe, gastronomiczne czy transportowe. W szerszym ujęciu marketing obejmuje również miejsca, organizacje, osoby, działania i idee. Produkt jest jednym z elementów modelu 4P, obok ceny, dystrybucji i promocji. Jego charakter wpływa na sposób ustalania ceny, dostępność oraz formę komunikacji z odbiorcą.
Podstawowy podział produktów
Najważniejszym kryterium klasyfikacji jest przeznaczenie produktu. Pozwala ono odróżnić dobra kupowane przez konsumenta końcowego od tych, które trafiają do przedsiębiorstwa i służą dalszej działalności.
- Dobra konsumpcyjne są przeznaczone do osobistego użytkowania lub konsumpcji przez gospodarstwa domowe. Należą do nich między innymi chleb, ubrania, telefon, pralka i usługi ubezpieczeniowe.
- Dobra przemysłowe kupują przedsiębiorstwa, aby wykorzystać je w produkcji, świadczeniu usług, utrzymaniu działalności albo wyposażeniu firmy. Przykładami są surowce, maszyny, części zamienne i usługi doradcze.
Granica między tymi kategoriami nie zawsze jest stała. Ten sam laptop może być dobrem konsumpcyjnym, gdy kupuje go osoba prywatna do nauki lub rozrywki, albo dobrem przemysłowym, gdy przedsiębiorstwo wykorzystuje go do obsługi klientów. O przypisaniu produktu decyduje więc przede wszystkim nabywca i cel zakupu, a nie sam przedmiot.
Produkty można także dzielić według trwałości. Dobra trwałe, takie jak telewizor, samochód czy pralka, służą przez dłuższy czas i są używane wielokrotnie. Dobra nietrwałe, na przykład żywność, środki czystości lub czasopisma, zużywają się szybko albo są wykorzystywane jednorazowo. Usługi są niematerialne, a ich konsumpcja często odbywa się w czasie świadczenia.
Jak dzielimy dobra konsumpcyjne?
Dobra konsumpcyjne klasyfikuje się przede wszystkim według sposobu, w jaki klient podejmuje decyzję zakupową. Znaczenie mają częstotliwość zakupu, cena, poziom wiedzy o produkcie, gotowość do porównywania ofert oraz stopień zaangażowania.
| Typ produktu | Zaangażowanie klienta | Strategia sprzedaży |
|---|---|---|
| Produkty powszednie | Niskie. Zakup jest rutynowy, szybki lub impulsywny. | Szeroka dostępność, wygodna lokalizacja, konkurencyjna cena i widoczna ekspozycja. |
| Produkty wybieralne | Średnie lub wysokie. Klient porównuje cenę, jakość, funkcje i wygląd. | Rozbudowane informacje, prezentacja różnic, doradztwo i dystrybucja pozwalająca na porównanie. |
| Produkty specjalne | Wysokie. Nabywca szuka określonych cech i jest gotów poświęcić czas na zakup. | Budowanie prestiżu marki, selektywna dystrybucja, komunikacja jakości i unikalności. |
| Produkty niepostrzegane | Zwykle niskie przed pojawieniem się potrzeby albo problemu. | Edukacja, wyjaśnianie korzyści, aktywne docieranie do odbiorcy i łatwy kontakt ze sprzedawcą. |
Produkty powszednie
Są kupowane często, bez długiego namysłu i zwykle przy niewielkim wysiłku. Klient zna ich podstawowe cechy, a decyzja wynika z przyzwyczajenia, dostępności albo nagłej potrzeby. Chleb, nabiał i napoje to przykłady produktów podstawowych, nabywanych regularnie.
Do tej grupy należą także produkty impulsywne, takie jak gumy do żucia, batoniki czy drobne akcesoria przy kasie. Ich sprzedaży sprzyja widoczna ekspozycja, wygodne opakowanie i umieszczenie produktu w miejscu, w którym klient łatwo go zauważy. Osobną odmianą są produkty nagłej potrzeby, na przykład bandaże lub tabletki przeciwbólowe. W ich przypadku ważniejsza od niskiej ceny może być dostępność w chwili, gdy pojawia się problem.
Produkty wybieralne
Zakup wymaga porównania kilku ofert. Klient analizuje cenę, parametry, jakość, wygląd, funkcjonalność i warunki zakupu. Produkty homogeniczne są postrzegane jako podobne, dlatego duże znaczenie ma w ich przypadku cena. Przy produktach heterogenicznych nabywca dostrzega różnice w stylu, wykonaniu lub właściwościach. Kupując telefon, może porównywać aparat, pamięć, system, wygląd i czas pracy baterii, a nie tylko koszt urządzenia.
Im większe zaangażowanie, tym większego znaczenia nabierają opisy, porównania, recenzje, demonstracje i kompetentna obsługa. Sprzedaż produktu wybieralnego wymaga zwykle dostarczenia większej ilości informacji niż sprzedaż chleba czy napoju.
Produkty specjalne
To dobra o unikalnych cechach, silnej marce albo wysokim prestiżu. Często są drogie, kupowane rzadko i wybierane po dłuższym namyśle. Nabywca może szukać konkretnego producenta, modelu lub stylu, a nawet zaakceptować dłuższy dojazd i ograniczoną dostępność.
W tej kategorii mieszczą się między innymi luksusowe zegarki, ekskluzywne samochody i biżuteria. Komunikacja koncentruje się na jakości, pochodzeniu, wzornictwie, reputacji marki i doświadczeniu związanym z zakupem. Powszechna dystrybucja i częste obniżki cen nie zawsze wspierają pozycjonowanie takiej oferty.
Produkty niepostrzegane
Klient może znać produkt, ale nie odczuwać potrzeby jego zakupu, albo w ogóle nie wiedzieć o jego istnieniu. Ubezpieczenie, słownik specjalistyczny czy dzwonek do drzwi często stają się przedmiotem zainteresowania dopiero po określonym zdarzeniu lub pojawieniu się konkretnego problemu.
Sprzedaż takich produktów wymaga wyjaśnienia, komu i w jakiej sytuacji są potrzebne. Sama dostępność na półce może nie wystarczyć. Pomocne są edukacyjne treści, przykłady zastosowania, konsultacja oraz komunikaty pokazujące konsekwencje braku rozwiązania.
Jakie są rodzaje dóbr przemysłowych?
Dobra przemysłowe klasyfikuje się według ich roli w działalności firmy. Proces decyzyjny jest zwykle bardziej formalny i techniczny niż przy zakupach konsumenckich. Znaczenie mają parametry, zgodność ze specyfikacją, całkowity koszt użytkowania, serwis, termin dostaw i wpływ produktu na proces produkcyjny.
Najważniejsze grupy dóbr przemysłowych obejmują:
- Surowce – naturalne zasoby przeznaczone do spożycia, przetworzenia lub wykorzystania w produkcji, na przykład drewno, ropa naftowa, zboże czy metale.
- Materiały i półprodukty – składniki zużywane podczas wytwarzania albo wyroby przeznaczone do dalszej obróbki i montażu.
- Wyposażenie główne – maszyny, budynki, linie produkcyjne i inne kosztowne składniki majątku używane przez długi czas.
- Wyposażenie dodatkowe – narzędzia, urządzenia biurowe i sprzęt wspierający produkcję lub codzienną pracę firmy.
- Produkty zaopatrzeniowe – dobra pomagające utrzymać działalność, takie jak paliwo, środki czystości, żarówki, filtry i inne części zamienne.
- Usługi profesjonalne – doradztwo, usługi prawne, finansowe, serwisowe, gwarancyjne i księgowe wspierające funkcjonowanie przedsiębiorstwa.
W przypadku dóbr przemysłowych promocja opiera się częściej na specyfikacji, kalkulacji korzyści, referencjach, demonstracji i relacji handlowej niż na szybkim bodźcu zakupowym. Zakup może angażować kilka osób, a decyzja wymaga akceptacji działu technicznego, finansowego lub zarządu.
Dlaczego typ produktu ma znaczenie dla marketera?
Klasyfikacja produktu pomaga dopasować cenę, dystrybucję i promocję do realnego sposobu podejmowania decyzji. Chleb powinien być łatwo dostępny i widoczny, telefon wymaga informacji umożliwiających porównanie, a ubezpieczenie często potrzebuje komunikacji edukacyjnej. Ten sam przekaz nie zadziała równie dobrze w każdej kategorii.
Znajomość typologii ułatwia też podział budżetu. Produkty powszednie zwykle wymagają szerokiego zasięgu i wygodnej sprzedaży, produkty wybieralne – treści oraz obsługi wspierającej decyzję, a produkty przemysłowe – materiałów technicznych i kontaktu z osobami odpowiedzialnymi za zakup.
Rodzaj produktu powinien wyznaczać sposób jego sprzedaży, a nie być dopasowywany do z góry wybranej kampanii. Trafna klasyfikacja pozwala lepiej rozpoznać potrzeby odbiorcy, dobrać kanały dotarcia i komunikować korzyści, które rzeczywiście wpływają na decyzję zakupową.
