Account Based Marketing (ABM) to strategia B2B, w której marketing i sprzedaż koncentrują się na konkretnych firmach o wysokim potencjale biznesowym, zamiast pozyskiwać jak najwięcej anonimowych leadów. Przekaz, treści i działania są dopasowane do potrzeb wybranych kont oraz osób uczestniczących w procesie zakupowym.
Account Based Marketing – co to jest?
ABM można opisać jako zmianę myślenia z „jak dotrzeć do większej liczby osób?” na „które firmy chcemy pozyskać lub rozwijać i czego one potrzebują?”. Kontem może być pojedyncza organizacja, grupa podobnych przedsiębiorstw albo obecny klient, któremu firma chce sprzedać kolejną usługę.
W tradycyjnym lejku marketingowym najpierw dociera się do szerokiego rynku, następnie zbiera leady i stopniowo kwalifikuje je do sprzedaży. ABM odwraca tę kolejność. Najpierw marketing i sprzedaż wybierają konkretne firmy, później poznają ich sytuację, osoby decyzyjne i problemy, a dopiero potem tworzą komunikację oraz ofertę.
Dlatego mówi się o odwróconym lejku. Nie chodzi jednak o samo targetowanie reklam. Reklama skierowana do pracowników wybranej organizacji może być jednym z narzędzi, ale ABM obejmuje szerszy plan: treści, kontakt handlowy, wydarzenia, materiały edukacyjne i kolejne punkty styku z klientem. Celem jest spójne doświadczenie oraz rozwijanie relacji z określonym kontem.
ABM a inbound marketing – czym różnią się te podejścia?
Inbound Marketing przyciąga odbiorców za pomocą treści, wyszukiwarki, newsletterów czy wydarzeń. Odbiorca sam trafia do firmy, a jego zainteresowanie jest później oceniane. ABM zaczyna się od decyzji, które przedsiębiorstwa mają największą wartość, i aktywnie kieruje do nich komunikację.
| Cecha | Inbound Marketing | Account Based Marketing |
|---|---|---|
| Zasięg | Szeroki segment, branża lub grupa odbiorców | Wybrane firmy i osoby w tych firmach |
| Personalizacja | Treści dopasowane do wspólnych cech segmentu | Treści dopasowane do konta, jego sytuacji i decydentów |
| Współpraca zespołów | Marketing i sprzedaż mogą działać w bardziej oddzielnych etapach | Marketing i sprzedaż wspólnie planują oraz prowadzą działania |
| Cel kampanii | Zdobycie zainteresowania i kwalifikacja leadów | Pozyskanie, rozwój lub utrzymanie wybranych kont |
ABM nie musi zastępować inbound marketingu. Obie strategie mogą działać równolegle. Inbound może pozyskiwać nowych klientów z szerszego rynku, a ABM wspierać sprzedaż kilku dużych kontraktów, ekspansję na wybranych rachunkach lub rozwój obecnych klientów.
Trzy poziomy personalizacji w ABM
Marketing oparty na kontach nie zawsze oznacza przygotowanie osobnej kampanii dla jednej firmy. Zakres personalizacji można dopasować do wartości kontraktu, podobieństwa klientów i dostępnych zasobów:
- Strategic ABM 1:1 – działania dla jednej, strategicznej firmy. Zespół analizuje jej strukturę, cele, problemy i osoby uczestniczące w zakupie, a następnie tworzy indywidualny plan komunikacji.
- ABM Lite 1:few – kampania dla niewielkiej grupy podobnych firm, na przykład z tej samej branży lub o zbliżonych potrzebach. Przekaz jest wspólny dla grupy, ale może zawierać elementy indywidualne.
- Programmatic ABM 1:many – działania dla większej liczby kont, wspierane automatyzacją, segmentacją i personalizacją na poziomie grup. Daje większą skalę, lecz zwykle zapewnia mniejszą dokładność przekazu.
Jak marketing i sprzedaż współpracują w ABM?
ABM wymaga stałej wymiany informacji między działami. Handlowcy wiedzą, jakie problemy pojawiają się u klientów, kto wpływa na decyzję zakupową, jakie obiekcje powtarzają się podczas rozmów i na jakim etapie znajduje się konkretna firma. Marketing może przełożyć tę wiedzę na artykuły, analizy, webinary, case studies, materiały dla decydentów czy spersonalizowane strony docelowe.
Do planowania działań przydaje się CRM, w którym zespoły zapisują historię kontaktów, status szansy sprzedażowej i informacje o koncie. Dane nie muszą pochodzić wyłącznie z jednego systemu. Znaczenie mają także rozmowy handlowe, obsługa klienta, aktywność na stronie i reakcje na wcześniejsze treści.
Marketing może na przykład przygotować analizę problemu charakterystycznego dla wybranej branży, a handlowiec wykorzystać ją podczas rozmowy z konkretną firmą. Później zespół może zaprosić kilka osób z tego konta na zamknięty webinar i dostosować kolejne materiały do ich pytań. Taka sekwencja jest spójniejsza niż wysyłanie ogólnej kampanii do przypadkowej bazy.
Brak współpracy osłabia całą strategię. Marketing może wtedy tworzyć treści, które nie odpowiadają realnym potrzebom klienta, a sprzedaż otrzymuje materiały niedopasowane do prowadzonych rozmów. Problemem bywa również brak danych w CRM, silosowe działanie zespołów i oczekiwanie natychmiastowego wyniku przy sprzedaży o długim cyklu.
Kiedy warto wdrożyć ABM?
ABM wymaga większego zaangażowania na pojedyncze konto niż masowa kampania. Dlatego najlepiej uzasadniać go wartością potencjalnej relacji, a nie samą modą na personalizację. Strategię warto rozważyć, gdy:
- sprzedajesz produkty lub usługi B2B o wysokiej wartości kontraktu albo wysokim LTV,
- proces zakupowy trwa długo i uczestniczy w nim kilka osób po stronie klienta,
- firma ma jasno określoną listę kont o największym potencjale,
- sprzedaż od dłuższego czasu nie pozyskuje dużych klientów mimo regularnych działań,
- chcesz lepiej powiązać wydatki marketingowe z przychodem i analizować ROI.
ABM może sprawdzić się także w małej firmie działającej w bardzo wąskiej niszy, jeśli liczba potencjalnych klientów jest ograniczona, a pojedyncza umowa ma duże znaczenie. Nie będzie natomiast najlepszym wyborem dla modelu o bardzo dużej liczbie niskowartościowych transakcji, gdzie koszt indywidualnej obsługi przewyższa możliwy zysk.
Przed wdrożeniem warto sprawdzić, czy firma ma podstawowe dane o klientach oraz czy marketing i sprzedaż są gotowe pracować według wspólnych celów. Rozsądnym początkiem może być pilotaż obejmujący niewielką grupę kont. Wyniki należy oceniać nie tylko przez liczbę leadów, lecz także przez zaangażowanie wybranych firm, wartość szans sprzedażowych, długość cyklu, wygrane transakcje i ROI.
ABM jest dla firm, które wolą skoncentrować zasoby na kilku wartościowych relacjach niż prowadzić komunikację do szerokiego, anonimowego rynku. Jego fundamentem nie jest pojedyncze narzędzie reklamowe, lecz wybór właściwych kont, trafna personalizacja i codzienna współpraca marketingu ze sprzedażą.
