Strategia push to sposób prowadzenia marketingu, w którym producent aktywnie „popycha” produkt przez kanał dystrybucji – od siebie, przez hurtowników i detalistów, aż do konsumenta. Najważniejszymi odbiorcami działań są więc pośrednicy, których firma zachęca do zakupu, eksponowania i sprzedaży oferty. Termin push występuje także w logistyce, gdzie oznacza produkcję oraz dostawy planowane na podstawie prognoz popytu. W tym tekście chodzi jednak przede wszystkim o marketing.
Jak działa marketing push?
Producent nie czeka, aż klient sam zacznie szukać produktu. Najpierw nawiązuje współpracę z uczestnikami kanału dystrybucji, czyli między innymi hurtowniami, sieciami handlowymi, sklepami i agentami sprzedaży. Chce przekonać ich, aby przyjęli towar, zapewnili mu miejsce w punkcie sprzedaży i aktywnie przedstawiali go nabywcom.
Takie podejście jest szczególnie przydatne przy produktach powszechnych i mało zróżnicowanych, na przykład artykułach spożywczych, napojach, kosmetykach czy chemii gospodarczej. W ich przypadku o wyniku sprzedaży często decydują dostępność, widoczność na półce i atrakcyjna oferta cenowa. Producent może dzięki temu szybko zwiększyć obecność produktu w wielu punktach sprzedaży.
W strategii push wykorzystywane są przede wszystkim narzędzia kierowane do partnerów handlowych:
- Rabaty handlowe – obniżają koszt zakupu po stronie hurtownika lub detalisty i zachęcają do większych zamówień.
- Szkolenia dla sprzedawców – pomagają personelowi poznać cechy produktu i lepiej prezentować go klientom.
- Wystawy i demonstracje – zwiększają widoczność oferty oraz ułatwiają zapoznanie się z produktem.
- Materiały POS – ekspozytory, plakaty, oznaczenia półek i inne elementy wspierające sprzedaż w punkcie handlowym.
- Sprzedaż osobista – bezpośredni kontakt przedstawiciela producenta z hurtownikiem, detalistą lub innym partnerem.
Promocja sprzedaży może być połączona z intensywną dystrybucją. Wtedy firma nie tylko przekonuje pośredników do zamówienia towaru, lecz także stara się zapewnić jego szeroką dostępność. Przykładowo producent nowej marki napojów może zaoferować sieciom handlowym rabat w zamian za większe zamówienie i widoczną ekspozycję produktu przy wejściu do sklepu.
Nie należy utożsamiać tego modelu z każdym komunikatem wysyłanym bezpośrednio do konsumenta. Reklama telewizyjna lub internetowa może wspierać strategię push, ale jej istotą pozostaje aktywne uruchomienie sprzedaży przez kanał dystrybucji i współpraca z pośrednikami.
Strategia push a strategia pull – czym się różnią?
Strategia push i strategia pull opisują dwa odmienne kierunki oddziaływania marketingowego. Push zaczyna się po stronie producenta i prowadzi przez partnerów handlowych do klienta. Pull działa odwrotnie – firma buduje zainteresowanie wśród konsumentów, aby to oni zaczęli szukać produktu i wywierali presję na sklepy oraz dystrybutorów.
| Cecha | Strategia push | Strategia pull |
|---|---|---|
| Adresat komunikatu | Hurtownicy, detaliści i inni pośrednicy | Konsumenci i użytkownicy końcowi |
| Cel główny | Zapewnienie dostępności i zwiększenie sprzedaży w kanale | Wytworzenie popytu i zainteresowania marką |
| Narzędzia | Rabaty handlowe, sprzedaż osobista, ekspozycje i materiały POS | Content marketing, media społecznościowe, rekomendacje i kampanie wizerunkowe |
| Charakter działań | Aktywny, bezpośredni i nastawiony na szybki obrót | Budujący preferencję, relację i długoterminowy popyt |
W praktyce oba podejścia mogą się uzupełniać. Konsument może zobaczyć kampanię budującą zainteresowanie marką, a następnie znaleźć produkt w sklepie dzięki rabatowi dla detalisty i dobrze przygotowanej ekspozycji. Pierwsze działanie ma charakter pull, drugie wspiera push.
Jakie są zalety i wady strategii push?
Największą korzyścią jest możliwość szybkiego uruchomienia sprzedaży. Producent wpływa na to, gdzie produkt się pojawi, w jakiej ilości zostanie zamówiony i jak będzie prezentowany. Znaczenie ma także bezpośrednia współpraca z partnerami, którzy znają lokalny rynek i mogą ułatwić dotarcie do większej liczby odbiorców.
Do najważniejszych zalet strategii push należą:
- Szybkie wprowadzanie produktu – pośrednicy mogą od razu zamówić towar i udostępnić go klientom.
- Kontrola nad dystrybucją – producent aktywnie kształtuje dostępność, ekspozycję i sposób prezentacji oferty.
- Budowanie relacji handlowych – stała współpraca może prowadzić do lepszych warunków i sprawniejszej dystrybucji.
- Wsparcie sprzedaży w punkcie handlowym – materiały POS, demonstracje i szkolenia pomagają wyróżnić produkt.
Model push ma też ograniczenia. Intensywne rabaty, ekspozycje i działania przedstawicieli handlowych wymagają budżetu. Firma może stać się zależna od pośredników, a jej sprzedaż będzie w dużej mierze zależeć od ich zaangażowania i decyzji zakupowych.
Najczęstsze ryzyka to:
- Wysokie koszty – promocje handlowe, rabaty i wsparcie sprzedaży obciążają marżę.
- Ryzyko nachalności – zbyt intensywne naciski mogą pogorszyć relacje z partnerami lub odbiór marki.
- Uzależnienie od pośredników – producent ma ograniczony wpływ na końcową rozmowę z konsumentem.
- Krótkoterminowość efektów – sprzedaż może spadać, gdy firma przestaje finansować promocje.
Kiedy wybrać strategię push?
Strategia push pasuje do produktów powszechnych, łatwych do porównania i sprzedawanych w wielu punktach. Dobrze sprawdza się także przy wprowadzaniu nowości, gdy producent chce szybko zbudować dostępność i zainteresować detalistów. Znaczenie ma rodzaj produktu, etap jego obecności na rynku, budżet oraz siła relacji z kanałem dystrybucji.
Trzeba przy tym odróżnić marketing push od logistyki push. W marketingu chodzi o promowanie produktu wśród pośredników. W logistyce push produkcja i przemieszczanie towarów odbywają się z wyprzedzeniem, na podstawie prognozowanego popytu. Taki model może prowadzić do nadmiaru zapasów, jeśli prognozy okażą się nietrafne. Nie jest to ten sam problem, choć oba znaczenia łączy idea „wypychania” produktu lub towaru w łańcuchu.
W wielu firmach najlepszym rozwiązaniem jest model hybrydowy. Push zapewnia obecność produktu w sprzedaży, a pull buduje zainteresowanie, rozpoznawalność i lojalność klientów. Połączenie obu kierunków pozwala wykorzystać szybkość działań handlowych bez rezygnacji z długoterminowej pracy nad marką.
