Remarketing – przykłady, które warto znać i wdrożyć

Remarketing pomaga wrócić do osób, które już zetknęły się z marką, ale nie wykonały oczekiwanego działania. Najlepsze kampanie nie pokazują wszystkim tego samego komunikatu. Rozdzielają odbiorców według zachowania – na przykład porzuconego koszyka, wcześniejszego zakupu albo dłuższej nieaktywności – i dopasowują do nich kanał, ofertę oraz moment kontaktu.

Remarketing a retargeting – czym się różnią?

W praktyce te terminy bywają stosowane zamiennie, ale rozróżnienie pomaga lepiej zaplanować kampanię. Remarketing zwykle korzysta z danych, które firma już posiada, takich jak adres e-mail, historia zamówień, numer telefonu czy zgoda na powiadomienia. Kontakt odbywa się między innymi przez e-mail, SMS lub komunikaty w aplikacji.

Retargeting polega najczęściej na wyświetlaniu reklam osobom, które odwiedziły stronę, oglądały produkt lub weszły w interakcję z reklamą, lecz nie dokonały konwersji. Do budowania grup wykorzystuje się piksele reklamowe, identyfikatory i sygnały z platform reklamowych. Dostępność poszczególnych danych zależy od zgód użytkownika, ustawień przeglądarki oraz zasad konkretnego kanału.

Granica między tymi działaniami może się zacierać, zwłaszcza gdy baza CRM jest wykorzystywana do tworzenia grup reklamowych. Najważniejsza pozostaje nie nazwa, lecz źródło danych, cel kampanii i sposób kontaktu.

Przykłady według problemu, który chcesz rozwiązać

Porzucony koszyk – odzyskanie niemal gotowej sprzedaży

Osoba, która dodała produkt do koszyka, wykonała więcej kroków niż zwykły odwiedzający. Przypomnienie e-mailowe, SMS lub reklama z konkretnym produktem może przywrócić ją do procesu zakupowego. Pierwszy komunikat nie musi zawierać rabatu. Czasem wystarczy bezpośredni link do zachowanego koszyka, informacja o dostępności albo bezpłatnej dostawie.

Przykładowy scenariusz to wiadomość wysłana kilka godzin po opuszczeniu koszyka, a następnie drugi kontakt po jednym lub dwóch dniach. Jeżeli klient dokona zakupu, należy natychmiast wykluczyć go z kampanii odzyskiwania koszyka.

Wniosek do wdrożenia: zacznij od segmentu osób, które rozpoczęły checkout, i kieruj je bezpośrednio do gotowego koszyka. Mierz osobno wynik przypomnienia bez rabatu i komunikatu z zachętą.

Porzucone przeglądanie – pomoc w podjęciu decyzji

Nie każdy zainteresowany doda produkt do koszyka. Użytkownik może porównywać warianty, sprawdzać opinie albo odkładać zakup do wypłaty. W takim przypadku sprawdzi się reklama dynamiczna z oglądanym produktem, karuzela kilku wcześniej przeglądanych pozycji lub e-mail z najważniejszymi korzyściami.

Jeśli produkt jest droższy albo wymaga namysłu, komunikat powinien usuwać konkretną przeszkodę. Może pokazywać recenzje, warunki zwrotu, dostępne raty, gwarancję lub poradnik wyboru. Nie warto od razu zakładać, że problemem jest cena.

Wniosek do wdrożenia: utwórz osobne grupy dla osób, które oglądały produkt krótko, oraz tych, które wracały na stronę lub odwiedziły stronę ceny. Im silniejszy sygnał intencji, tym bardziej bezpośredni może być komunikat.

Pierwszy zakup – zmniejszenie bariery wejścia

Osoby, które odwiedziły stronę, ale nigdy nie kupiły, mogą potrzebować dodatkowego powodu, by zaufać marce. W tej grupie można przetestować kod dla nowych klientów, bezpłatną dostawę, zestaw startowy albo krótką prezentację produktu. Reklama powinna jasno wyjaśniać, dla kogo oferta jest przeznaczona i co użytkownik zyskuje.

Dobrym uzupełnieniem jest dowód społeczny, na przykład oceny klientów lub konkretna informacja o liczbie opinii. Nie należy jednak wykorzystywać niezweryfikowanych statystyk ani obiecywać rezultatu, którego produkt nie gwarantuje.

Wniosek do wdrożenia: przygotuj osobny komunikat dla nowych odwiedzających i wyklucz osoby, które już złożyły zamówienie. Dzięki temu oferta powitalna nie będzie trafiać do obecnych klientów.

Uzupełnienie zapasów – zwiększenie wartości klienta

W przypadku produktów zużywalnych można przewidywać moment kolejnego zakupu na podstawie historii zamówień. Sklep z kosmetykami może przypomnieć o kremie, gdy klient zbliża się do typowego terminu jego zużycia. Producent kawy może zaproponować kolejną paczkę, a platforma subskrypcyjna – odnowienie planu.

Nie chodzi o wysłanie wiadomości natychmiast po zakupie, lecz o dopasowanie kontaktu do cyklu używania produktu. Historia zakupów może też posłużyć do zaproponowania dodatku, który uzupełnia wcześniejsze zamówienie.

Wniosek do wdrożenia: oblicz orientacyjny czas między zakupami dla każdej kategorii i testuj wiadomość wysyłaną przed przewidywanym wyczerpaniem zapasu.

Nieaktywny klient – kampania win-back

Kampania reaktywacyjna jest kierowana do osób, które kupowały wcześniej, ale przez określony czas nie wróciły. Czas ten powinien wynikać z naturalnego cyklu zakupowego. Dla kawiarni może być krótki, dla sklepu z elektroniką znacznie dłuższy.

Wiadomość może przypominać, co klient kupował, pokazywać nowości albo oferować ograniczoną czasowo korzyść. Sam rabat nie rozwiąże problemu, jeśli klient odszedł z powodu słabej obsługi, niedostępności produktu lub niepasującej oferty. Dlatego komunikat powinien odpowiadać na możliwą przyczynę nieaktywności.

Wniosek do wdrożenia: podziel nieaktywnych klientów według ostatniego zakupu i wartości relacji, a następnie przygotuj różne komunikaty zamiast jednej masowej promocji.

Cross-sell i upsell – rozwinięcie istniejącej relacji

Po zakupie można zaproponować produkt uzupełniający albo wariant o wyższej wartości. Do aparatu pasuje karta pamięci, do ekspresu kawa, a do kursu podstawowego moduł zaawansowany. Oferta powinna wynikać z realnego zastosowania produktu, nie tylko z chęci zwiększenia wartości koszyka.

Upsell działa wtedy, gdy dodatkowe funkcje rozwiązują problem klienta. Cross-sell ma sens, gdy produkt uzupełniający ułatwia korzystanie z rzeczy już kupionej. W obu przypadkach przydatne są rekomendacje oparte na historii zamówień i zachowaniu podobnych klientów, ale nie należy pokazywać produktów, które klient już posiada.

Wniosek do wdrożenia: utwórz reguły rekomendacji dla najczęściej kupowanych par produktów i sprawdź, czy komunikat zwiększa wartość kolejnego zamówienia bez obniżania marży.

Restock i spadek ceny – powrót do konkretnej potrzeby

Osoba, która oglądała produkt niedostępny, może nadal być nim zainteresowana. Powiadomienie o ponownej dostępności ma wtedy większą wartość niż ogólna reklama. Podobnie działa komunikat o obniżce ceny produktu obserwowanego wcześniej.

W obu scenariuszach liczy się prawdziwość informacji. Nie twórz sztucznej presji komunikatami o kończącej się ofercie, jeśli promocja nie ma określonego terminu. Warto też ograniczyć liczbę powiadomień, aby użytkownik nie otrzymywał kilku wiadomości o tym samym produkcie.

Wniosek do wdrożenia: połącz zdarzenie „produkt znów dostępny” albo „cena spadła” z krótką kampanią, która prowadzi bezpośrednio na kartę produktu.

Treść edukacyjna i długi proces zakupowy

W B2B, usługach specjalistycznych i drogich produktach pierwsza wizyta rzadko kończy się zakupem. Osobę, która przeczytała poradnik lub pobrała materiał, można skierować do treści odpowiadającej kolejnemu etapowi decyzji. Po artykule porównawczym sprawdzi się kalkulator, demonstracja albo studium zastosowania. Po obejrzeniu prezentacji można zaproponować konsultację.

To przykład sekwencyjnego retargetingu. Komunikat zmienia się w zależności od wykonanej czynności, zamiast stale powtarzać reklamę produktu.

Wniosek do wdrożenia: rozpisz trzy kolejne kroki decyzji i przygotuj dla każdego osobną reklamę lub wiadomość. Wyklucz użytkownika z wcześniejszego etapu po wykonaniu następnego działania.

Jak prowadzić kampanie, żeby nie męczyć odbiorców?

Personalizacja zwiększa trafność, ale nie oznacza nieograniczonego śledzenia ani nieustannego kontaktu. Kampania powinna uwzględniać zgody, zasady prywatności oraz możliwość rezygnacji z komunikacji. Równie ważne jest wykluczanie osób, które już wykonały cel.

Przed uruchomieniem sprawdź elementy, które najczęściej decydują o jakości odbioru kampanii:

• Segmentacja – rozdziel osoby według działania, wartości klienta, czasu od wizyty i etapu decyzji.
• Limit częstotliwości – ustaw Frequency Capping, aby ograniczyć liczbę wyświetleń reklamy jednej osobie w określonym czasie.
• Różne kreacje – zmieniaj zdjęcia, formaty i argumenty, zamiast powielać ten sam baner.
• Wykluczenia – usuń kupujących z kampanii porzuconego koszyka i osoby, które osiągnęły już cel.
• Jasna korzyść – pokaż, dlaczego odbiorca ma wrócić, na przykład przez dostępność, pomoc w wyborze lub wartość dodatkową.
• Kontrola prywatności – korzystaj wyłącznie z danych zebranych i używanych zgodnie z obowiązującymi zgodami oraz zasadami platformy.

Najczęstszy błąd polega na kierowaniu tego samego komunikatu do wszystkich odwiedzających. Innego argumentu potrzebuje osoba, która tylko przeczytała artykuł, innego klient czekający na dostawę, a jeszcze innego ktoś, kto porzucił koszyk z drogim produktem.

Jak mierzyć wyniki remarketingu?

Wskaźnik powinien odpowiadać celowi kampanii. Reklama reaktywacyjna nie zawsze ma ten sam cel co kampania odzyskiwania koszyka, dlatego nie oceniaj wszystkich działań jedną liczbą.

• ROAS – porównuje przychód przypisany reklamie z wydatkiem na reklamę, dlatego przydaje się w kampaniach sprzedażowych.
• CPA – pokazuje koszt pozyskania określonej konwersji, takiej jak zakup, rejestracja lub umówienie rozmowy.
• Współczynnik konwersji – wskazuje, jaki odsetek osób wykonał oczekiwane działanie po kontakcie z kampanią.
• CTR – pomaga ocenić, czy komunikat i kreacja skłaniają odbiorców do przejścia dalej, ale sam nie potwierdza rentowności.
• Wartość kolejnego zakupu – jest przydatna w kampaniach cross-sell, upsell i replenishment, gdzie liczy się rozwój relacji.

Przy analizie wyników uwzględnij model atrybucji, okno konwersji i wykluczenia. Sam powrót użytkownika na stronę nie oznacza jeszcze, że reklama była opłacalna. Porównuj kampanię z grupą kontrolną lub wcześniejszym okresem, jeśli masz wystarczającą ilość danych.

Od czego zacząć pierwszą kampanię?

Najprościej rozpocząć od jednego segmentu o wyraźnej intencji, na przykład osób z porzuconym koszykiem. Zdefiniuj odbiorców, przygotuj jedną lub dwie kreacje, skonfiguruj pomiar, ustaw limit częstotliwości i wykluczenia, a następnie obserwuj wynik. Dopiero po sprawdzeniu tej ścieżki rozszerz działania o kampanie lojalnościowe, reaktywacyjne i cross-sell.

Mały test daje lepszą podstawę do skalowania niż uruchomienie wielu grup bez jasnego celu. Najpierw sprawdź, który problem rozwiązujesz i jaki sygnał pokazuje jego rozwiązanie, a dopiero potem zwiększaj budżet.