Earned media to bezpłatna emisja lub wzmianka o marce, której firma nie kupiła bezpośrednio. Pojawia się wtedy, gdy klienci, dziennikarze, twórcy albo inne osoby dobrowolnie mówią o produkcie, usłudze lub organizacji. Taka uwaga jest „zapracowana” jakością, relacjami, działaniami PR albo doświadczeniem odbiorców, a nie opłaceniem miejsca reklamowego.
Co to jest earned media?
Earned media jest trzecim elementem modelu POEM, obejmującego Paid Media, Owned Media i Earned Media. Słowo „earned” oznacza w tym kontekście widoczność zdobytą, a nie kupioną. Marka może zwiększać szanse na publikację lub rekomendację, ale nie kontroluje w pełni tego, czy ktoś o niej napisze, co dokładnie powie i jak odbiorcy zareagują.
Nie oznacza to, że earned media jest całkowicie darmowe. Firma może inwestować w jakość produktu, obsługę klienta, tworzenie treści, relacje z dziennikarzami i Public Relations. Bezpośrednio nie płaci jednak za samą emisję artykułu, opinii czy udostępnienia. To odróżnia earned media od reklamy.
Earned, paid i owned media – czym się różnią?
Najprościej rozróżnić te trzy obszary, sprawdzając, kto tworzy przekaz, kto go kontroluje i czy marka płaci za jego publikację:
| Typ medium | Kontrola | Koszt | Główne źródło |
|---|---|---|---|
| Paid Media | Wysoka, ponieważ marka kupuje emisję | Płatne miejsce lub zasięg | Reklama, sponsorowany materiał, płatna współpraca z twórcą |
| Owned Media | Wysoka, ponieważ kanał należy do marki | Koszty przygotowania i utrzymania kanału | Strona internetowa, blog, newsletter, profile marki |
| Earned Media | Niska, ponieważ przekaz tworzy strona trzecia | Brak bezpośredniej opłaty za emisję, ale możliwe koszty działań wspierających | Recenzja, artykuł prasowy, rekomendacja, udostępnienie |
Przykładowo, artykuł opublikowany na firmowym blogu jest owned media. Jeśli inny portal zacytuje ten materiał lub zamieści do niego odnośnik bez opłaty za publikację, powstała w ten sposób wzmianka może być earned media. Sam ruch organiczny z wyszukiwarki nie jest automatycznie earned media. O tym, czy mamy do czynienia z tym typem widoczności, decyduje przede wszystkim niezależna wzmianka lub rekomendacja strony trzeciej.
Przykłady earned media
Earned media może pojawiać się w mediach tradycyjnych, serwisach internetowych, kanałach społecznościowych i codziennych rozmowach. Najczęstsze przykłady to:
- Recenzje i opinie klientów zamieszczone w niezależnych serwisach.
- Wzmianki o marce w artykułach prasowych i publikacjach branżowych.
- Udostępnienia, komentarze i rekomendacje użytkowników w mediach społecznościowych.
- Rekomendacje przekazywane znajomym i rodzinie, czyli marketing szeptany.
- Organiczne publikacje Influencera, który nie otrzymał zapłaty za konkretną wzmiankę.
Współpraca z twórcą wymaga rozróżnienia. Opłacony post Influencera jest Paid Media. Jeśli odbiorcy udostępniają ten post dalej albo twórca później wspomina o produkcie z własnej inicjatywy, te kolejne wzmianki mogą już należeć do Earned Media.
Jak earned media wpływa na wizerunek marki?
Największa wartość earned media wynika z perspektywy niezależnego nadawcy. Reklama mówi odbiorcy, że marka chce zostać zauważona. Recenzja klienta, artykuł dziennikarza lub rekomendacja eksperta sugeruje, że ktoś spoza firmy uznał ją za wartą uwagi. Taki efekt zewnętrznego potwierdzenia może wzmacniać wiarygodność i ograniczać obawy przed zakupem.
Wpływ earned media na reputację jest zwykle długofalowy. Pojedyncza wzmianka nie gwarantuje zmiany opinii o firmie, ale seria rzetelnych publikacji i pozytywnych doświadczeń klientów może budować obraz marki kompetentnej, godnej zaufania i dobrze reagującej na potrzeby odbiorców. Trzeba też pamiętać, że earned media może być negatywne. Niezadowolony klient, krytyczna recenzja lub niekorzystny artykuł również kształtują wizerunek, ponieważ firma nie ma pełnej kontroli nad treścią.
Dla marki najważniejsze korzyści obejmują:
- Wiarygodność – niezależna opinia może być odbierana jako bardziej autentyczna niż komunikat reklamowy.
- Zaufanie – rekomendacje innych osób pomagają odbiorcom ocenić ryzyko związane z wyborem produktu lub usługi.
- Szerszy zasięg – udostępnienia i publikacje docierają do osób, do których marka nie dotarłaby własnym kanałem.
- Reputację – regularne wzmianki o jakości, wiedzy lub obsłudze klienta wzmacniają pozycję firmy.
Jak wspierać powstawanie earned media?
Nie można kupić earned media w taki sam sposób jak reklamy, ale można stworzyć warunki sprzyjające dobrowolnym wzmiankom. Najczęściej wymaga to połączenia jakości oferty, komunikacji i pracy nad relacjami:
- Twórz materiały, które mają powód do udostępnienia – użyteczne poradniki, dane, komentarze eksperckie, infografiki lub interesujące historie zwiększają szansę, że ktoś przekaże je dalej.
- Zadbaj o doświadczenie klienta – sprawna obsługa, jasne zasady i szybkie rozwiązywanie problemów dają odbiorcom powód do pozytywnej rekomendacji.
- Prowadź działania PR – poznaj dziennikarzy i redakcje zajmujące się daną branżą, a następnie przedstawiaj im informacje rzeczywiście istotne dla ich odbiorców.
- Monitoruj wzmianki i odpowiadaj na nie – reagowanie na opinie, komentarze i pytania pokazuje, że marka słucha odbiorców oraz traktuje relacje poważnie.
Efekty można częściowo mierzyć przez liczbę publikacji, zasięg wzmianek, ruch z odnośników, reakcje odbiorców i wykorzystanie kodów przypisanych do kampanii. Earned Media Value (EMV) próbuje oszacować pieniężny odpowiednik uzyskanej ekspozycji, porównując ją z kosztem podobnej powierzchni reklamowej. Jest to wskaźnik pomocniczy, a nie pełna miara zaufania czy zmiany reputacji.
Earned media jest najmniej kontrolowanym, ale często najbardziej wiarygodnym elementem modelu POEM. Paid Media zapewnia szybkość i zasięg, Owned Media daje marce własną przestrzeń komunikacji, a Earned Media potwierdza jej wartość oczami innych osób. Najlepsze strategie łączą te trzy obszary, zamiast traktować je jako wzajemne zamienniki.
