Jak napisać komunikat prasowy, który przyciągnie uwagę mediów?

Skuteczny komunikat prasowy nie jest reklamą. To narzędzie, które ma ułatwić dziennikarzowi szybkie sprawdzenie faktów i przygotowanie materiału. Największe szanse na zainteresowanie mediów daje tekst zwięzły, konkretny, napisany językiem informacyjnym i przesłany w edytowalnym formacie .doc, a nie w PDF.

Dlaczego komunikaty prasowe trafiają do kosza?

Dziennikarz otrzymuje wiele wiadomości, często tuż przed kolegium redakcyjnym. W takiej sytuacji nie ma czasu na rozszyfrowywanie korporacyjnego żargonu, wyszukiwanie najważniejszego faktu ani przepisywanie treści z nieedytowalnego pliku. Komunikat powinien więc odpowiadać na pytanie, co wydarzyło się teraz i dlaczego może zainteresować odbiorców danego medium.

Sukcesem nie zawsze jest publikacja tekstu w niezmienionej formie. Równie dobrym rezultatem może być telefon dziennikarza z prośbą o komentarz, dodatkowe dane lub rozmowę. Dlatego treść powinna dostarczać faktów, kontekstu i osoby, z którą można szybko skontaktować się w sprawie materiału.

Dziennikarz skanuje komunikat w kilka sekund. Jeśli w tym czasie nie znajdzie tematu, najważniejszego faktu i kontaktu, nawet dobrze przygotowana informacja może zostać pominięta.

Z jakich elementów składa się komunikat prasowy?

Stała, przewidywalna konstrukcja ułatwia redakcji ocenę materiału. Nie trzeba trzymać się jednego sztywnego szablonu, ale podstawowe elementy powinny pozostać czytelne:

• Tytuł – krótki, konkretny i informacyjny. Powinien wskazywać najważniejszy news, a nie tylko nazwę firmy lub wydarzenia.
• Lead – jeden krótki akapit odpowiadający na pytania kto, co, gdzie, kiedy i dlaczego.
• Rozwinięcie – kontekst, szczegóły, dane i cytat osoby związanej ze sprawą.
• Informacje dodatkowe – na przykład opis produktu, wydarzenia, projektu albo biogram eksperta.
• Boilerplate – stała nota o organizacji, zwykle licząca około 8–10 zdań, z nazwą firmy, datą założenia, zakresem działalności i najważniejszymi osiągnięciami.
• Kontakt dla mediów – imię i nazwisko, stanowisko, nazwa agencji lub organizacji, adres e-mail i numer telefonu.

Lead jest najważniejszym fragmentem komunikatu. Nie powinien budować napięcia ani odkładać konkretów na później. Jeśli informacja dotyczy premiery, wydarzenia lub raportu, odbiorca powinien poznać najistotniejsze fakty już w pierwszym akapicie.

Boilerplate umieszcza się na końcu dokumentu i regularnie aktualizuje. Backgrounder, czyli dłuższy opis firmy, jej historii, działalności i osiągnięć, może mieć 1–2 strony, ale zazwyczaj stanowi osobny dokument dołączany do komunikatu. Nie należy obciążać nim podstawowej informacji.

Jak pisać, by dziennikarz nie musiał poprawiać tekstu?

Zastosuj zasadę odwróconej piramidy. Najważniejsza informacja znajduje się na początku, następnie pojawiają się szczegóły i kontekst, a na końcu materiały uzupełniające. Dzięki temu redaktor może skrócić tekst, usuwając końcowe akapity, bez utraty głównego sensu.

Różnicę między komunikatem informacyjnym a reklamowym najlepiej widać w sposobie formułowania zdań:

Pisz w trzeciej osobie i stosuj stronę czynną. Zamiast „projekt został uruchomiony przez fundację” lepiej napisać „fundacja uruchomiła projekt”. Ogranicz przymiotniki, ogólniki i deklaracje typu „stawiamy na rozwój”. Cytat ma sens wtedy, gdy wnosi konkretną opinię, wyjaśnia decyzję albo pokazuje konsekwencję wydarzenia.

Przed rozpoczęciem pracy sprawdź, czy temat jest aktualny, nowy i istotny dla odbiorców danego medium. Sam fakt, że wydarzenie jest ważne dla organizatora, nie przesądza jeszcze o jego wartości informacyjnej.

Jak przygotować plik i załączniki?

Treść ma być łatwa do edycji, skracania i kopiowania. Dlatego komunikat wyślij w formacie .doc. Plik PDF może wyglądać estetycznie, ale utrudnia redakcji pracę i wymaga dodatkowego przepisywania tekstu. Z tego samego powodu lepiej nie używać rozbudowanego formatowania ani nietypowych formatów, których odbiorca może nie otworzyć.

Przed wysyłką sprawdź następujące elementy techniczne:

• Komunikat jest zapisany jako plik .doc, a nie PDF.
• Zdjęcia i grafiki znajdują się w osobnych załącznikach, nie wklejono ich między akapity.
• Pliki graficzne mają opisane nazwy, a w treści wiadomości podano autorów i podpisy zdjęć.
• Formatowanie ogranicza się do czytelnego układu, ewentualnie pogrubień i kursywy.

Zdjęć nie powinno być zbyt wiele. Dziennikarz powinien móc wybrać materiał bez pobierania dużego, nieporęcznego pakietu. W przypadku radia przydatnym uzupełnieniem może być osobny plik audio z wypowiedzią, jeśli temat rzeczywiście wymaga materiału dźwiękowego.

Jak wysłać komunikat prasowy?

Proces wysyłki zacznij od ustalenia właściwego odbiorcy. Wiadomość skierowana do dziennikarza zajmującego się daną branżą ma większą szansę na reakcję niż masowa wysyłka do przypadkowej bazy adresów. Kolejne działania wykonaj w tej kolejności:

1. Wybierz temat wiadomości – krótki, konkretny i zawierający dopisek „informacja prasowa”.
2. Napisz treść e-maila – użyj leadu, dodaj najważniejsze terminy, miejsce wydarzenia i informację o załącznikach.
3. Dołącz pliki – komunikat w formacie .doc oraz zdjęcia w osobnych załącznikach.
4. Wyślij wiadomość rano – najczęściej przed kolegium redakcyjnym, którego godziny różnią się w zależności od redakcji.
5. Sprawdź reakcję bez nacisku – po rozsądnym czasie możesz zapytać, czy wiadomość dotarła i kto zajmuje się danym tematem.

Poranne godziny często sprzyjają wysyłce, ale nie są sztywną regułą. Redakcje pracują w różnym rytmie, dlatego przy ważnych lub pilnych sprawach liczy się przede wszystkim aktualność informacji i dopasowanie do konkretnego medium.

Telefon kontrolny nie powinien przypominać telemarketingu. Zapytaj, czy materiał dotarł, wskaż jego temat i zaproponuj dodatkowe dane lub rozmowę z kompetentnym przedstawicielem organizacji. Nie dzwoń wyłącznie po to, aby wymusić publikację.

Czy komunikat jest gotowy do wysyłki?

Przed kliknięciem „wyślij” przeprowadź krótką kontrolę:

• Czy lead odpowiada na pytania kto, co, gdzie, kiedy i dlaczego?
• Czy najważniejszy fakt znajduje się na początku?
• Czy w tekście są aktualne dane kontaktowe do osoby, która zna temat?
• Czy plik jest zapisany w formacie .doc?
• Czy zdjęcia są osobnymi, podpisanymi załącznikami?
• Czy tekst nie zawiera żargonu, reklamiarskich przymiotników i niepotwierdzonych informacji?

Dobry komunikat prasowy jest krótki, edytowalny i oparty na faktach. Ułatwia dziennikarzowi ocenę tematu, znalezienie cytatu oraz szybki kontakt z właściwą osobą. To właśnie użyteczność dla redakcji, a nie liczba promocyjnych haseł, decyduje o jego wartości.