Informacja prasowa to oficjalny, rzeczowy komunikat skierowany do mediów. Przekazuje ważne fakty dotyczące firmy, produktu, wydarzenia lub stanowiska organizacji. Nie jest reklamą – jej zadaniem jest dostarczenie dziennikarzowi materiału, który może wykorzystać w swojej publikacji albo potraktować jako punkt wyjścia do własnego tekstu.
Czym jest informacja prasowa?
Dobrze przygotowana informacja prasowa pomaga przekazać wiadomość w sposób jasny, zwięzły i możliwy do zweryfikowania. Może dotyczyć na przykład premiery produktu, wyników badania, inwestycji, wydarzenia, zmiany w zarządzie albo istotnego faktu związanego z działalnością organizacji.
To także narzędzie budowania relacji z mediami. Dziennikarz nie powinien jednak otrzymać tekstu przypominającego reklamę. Sformułowania takie jak „najlepszy”, „przełomowy” czy „niezastąpiony” nie zastępują konkretów. Zamiast nich potrzebne są daty, liczby, nazwiska, miejsce, opis zdarzenia i jego znaczenie dla odbiorców danego medium.
Jak zbudować informację prasową?
Najczęściej stosuje się zasadę odwróconej piramidy. Najważniejsza wiadomość pojawia się na początku, a kolejne akapity dostarczają szczegółów i kontekstu. Dzięki temu dziennikarz może szybko ocenić temat, nawet jeśli przeczyta tylko tytuł i lead.
| Element | Funkcja | Wskazówka |
|---|---|---|
| Tytuł | Przekazuje główną wiadomość i zachęca do lektury | Użyj konkretu, nazwy wydarzenia, miejsca lub liczby, bez reklamowych przymiotników |
| Lead | Streszcza najważniejsze fakty | Odpowiedz na pytania 5W+H: kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego i jak |
| Rozwinięcie | Dodaje szczegóły, dane i kontekst | Układaj informacje od najważniejszych do mniej istotnych |
| Cytat | Wnosi komentarz lub interpretację osoby z organizacji | Nie powinien powtarzać informacji z leada |
| Boilerplate | Krótko przedstawia firmę lub instytucję | Ogranicz opis do kilku zdań i sprawdzonych informacji |
| Kontakt | Umożliwia dziennikarzowi szybkie uzyskanie wyjaśnień | Podaj imię i nazwisko, telefon oraz adres e-mail osoby dostępnej dla mediów |
Lead zwykle ma dwa lub trzy zdania. Powinien zawierać esencję wiadomości, ale nie musi wyjaśniać każdego szczegółu. Rozwinięcie może obejmować dane, tło wydarzenia, wypowiedź eksperta oraz informacje potrzebne do zrozumienia tematu.
Jak pisać, by dziennikarz chciał wykorzystać tekst?
Informacja prasowa powinna przypominać klarowny materiał newsowy, a nie prezentację firmy. Przed rozpoczęciem pracy ustal, co w danym wydarzeniu jest rzeczywiście nowe i ważne dla odbiorców. Pomocne zasady są następujące:
- Opieraj tekst na faktach – podawaj informacje, które można sprawdzić, zamiast ogólnych ocen.
- Zacznij od najważniejszej wiadomości – nie ukrywaj jej w szóstym akapicie.
- Stosuj 5W+H w leadzie – uwzględnij kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego i jak.
- Ogranicz żargon – używaj terminów branżowych tylko wtedy, gdy są potrzebne odbiorcy.
- Usuń marketingowe przymiotniki – „innowacyjny” czy „wyjątkowy” niewiele znaczą bez dowodów.
- Zachowaj zwięzłość – zwykle wystarczy tekst mieszczący się na jednej stronie.
Warto przeczytać gotowy materiał na głos albo poprosić o jego ocenę osobę, która nie zna szczegółów projektu. Jeśli nie rozumie ona głównej wiadomości, dziennikarz również może mieć problem z szybkim wykorzystaniem tekstu.
Jak wysłać informację do mediów?
Dystrybucja powinna być dopasowana do tematu i pracy konkretnej redakcji. Masowa wysyłka do przypadkowych adresatów może obniżyć wiarygodność nadawcy i sprawić, że kolejne wiadomości zostaną pominięte.
Przy wysyłce zwróć uwagę na kilka kwestii:
- Wybierz dziennikarzy i redakcje, które rzeczywiście zajmują się danym tematem.
- Przygotuj krótki, spersonalizowany e-mail wyjaśniający, dlaczego materiał może zainteresować daną redakcję.
- Wklej treść informacji także do wiadomości, a nie tylko do załącznika.
- Prześlij dokument w formacie DOC, DOCX lub RTF, który można łatwo skopiować i edytować.
- Dołącz zdjęcia, grafiki lub wykresy jako osobne pliki, z opisem i informacją o prawach do wykorzystania.
- Uwzględnij rytm pracy redakcji, kalendarz wydarzeń i termin, w którym temat będzie jeszcze aktualny.
Nazwa pliku powinna zawierać temat lub nazwę firmy oraz datę. Duże materiały wizualne lepiej udostępnić przez sprawdzoną chmurę lub transfer plików, zamiast obciążać nimi skrzynkę pocztową.
Po wysyłce można wykonać krótki follow-up, najlepiej po jednym lub dwóch dniach. Powinien służyć przekazaniu dodatkowych informacji, zdjęć albo kontaktu do eksperta, a nie wywieraniu presji na publikację.
Checklista przed wysyłką
Przed wysłaniem materiału sprawdź następujące elementy:
- Lead odpowiada na pytania kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego i jak.
- Najważniejszy fakt znajduje się w tytule i pierwszym akapicie.
- Tekst zawiera sprawdzone daty, liczby, nazwiska i nazwy własne.
- Język jest rzeczowy i wolny od reklamowych określeń.
- Podano imię i nazwisko, telefon oraz e-mail osoby do kontaktu.
- Dokument zapisano w edytowalnym formacie, a zdjęcia dodano jako osobne załączniki.
- Materiał trafi do redakcji lub dziennikarza zajmującego się tym tematem.
- Całość została przeczytana i sprawdzona przez drugą osobę.
Największą szansę na wykorzystanie ma informacja, która szybko pokazuje, co się wydarzyło, dlaczego może zainteresować czytelników i gdzie można uzyskać dodatkowe informacje. Konkret, porządek oraz personalizacja kontaktu są ważniejsze niż rozbudowana forma i promocyjny język.>
