Reklama natywna to płatna promocja dopasowana do formatu, stylu i kontekstu medium, w którym się pojawia. Zamiast przerywać odbiór treści, wtapia się w nią jak kameleon i oferuje odbiorcy informację, rozrywkę albo użyteczną wskazówkę. Dobrym przykładem jest selfie z gali Oscarów wykonane telefonem Samsung, ale takich realizacji jest więcej.
Czym jest reklama natywna?
Reklama natywna, czyli native advertising, wygląda jak naturalny element platformy. Może przypominać artykuł redakcyjny, post w mediach społecznościowych, rekomendację produktu, materiał wideo albo fragment programu. Jej celem nie jest jednak udawanie zwykłej treści. Płatny charakter przekazu powinien być jasno oznaczony.
Najważniejsza różnica względem klasycznej reklamy polega na sposobie kontaktu z odbiorcą. Baner lub pop-up przerywa korzystanie z serwisu, natomiast reklama natywna pojawia się w miejscu, w którym użytkownik i tak przegląda treści. Dzięki temu ogranicza problem banner blindness, czyli ślepotę banerową. Użytkownicy często automatycznie pomijają elementy przypominające tradycyjne reklamy, a format natywny łatwiej wpisuje się w ich sposób konsumowania informacji.
Do tej kategorii mogą należeć artykuły sponsorowane, posty promowane, lokowanie produktu, rekomendacje w sklepach internetowych i sponsorowane materiały wideo. Nie każdy taki format działa jednak dobrze. Sama zmiana wyglądu reklamy nie wystarczy, jeśli treść jest pusta albo wyłącznie sprzedażowa.
Reklama natywna a display – czym się różnią?
Reklama display jest zwykle wyraźnie oddzielona od głównej treści. Ma postać banera, animacji lub pop-upu i przyciąga uwagę grafiką, kolorem albo ruchem. Reklama natywna korzysta z języka i układu właściwego dla danego medium. Nie oznacza to, że zawsze będzie skuteczniejsza. Jej wynik zależy od jakości materiału, dopasowania do odbiorców i celu kampanii.
| Cecha | Reklama natywna | Reklama display |
|---|---|---|
| Widoczność | Jest podobna do otaczających treści i może być zauważona podczas naturalnego przeglądania strony. | Wyróżnia się jako osobny element reklamowy, często umieszczony nad treścią, obok niej albo między jej fragmentami. |
| Doświadczenie użytkownika | Nie musi przerywać odbioru, ponieważ jest częścią strumienia treści lub kontekstu platformy. | Może odciągać uwagę od treści, szczególnie gdy ma formę wyskakującego okna albo automatycznie odtwarzanego materiału. |
| Potencjał konwersji | Opiera się na zainteresowaniu, dopasowaniu i wartości materiału, dlatego często prowadzi odbiorcę przez dłuższą ścieżkę decyzji. | Może szybko kierować do oferty, ale komunikat bywa ignorowany, gdy użytkownik nie chce oglądać reklamy. |
| AdBlock i ślepota banerowa | Treści zintegrowane z platformą są trudniejsze do odróżnienia od zwykłego contentu, choć nie oznacza to pełnej odporności na blokowanie. | Banery i pop-upy są łatwe do rozpoznania przez użytkownika oraz narzędzia blokujące reklamy. |
Reklama natywna – przykłady z praktyki
Samsung i selfie z gali Oscarów
Jednym z najbardziej rozpoznawalnych przykładów jest selfie wykonane podczas gali Oscarów w 2014 roku. Ellen DeGeneres sfotografowała grupę gwiazd, wśród których znaleźli się między innymi Bradley Cooper, Meryl Streep, Brad Pitt i Jennifer Lawrence. Zdjęcie powstało telefonem Samsung Galaxy Note 3.
Na pierwszy rzut oka wyglądało jak spontaniczny moment z wydarzenia, a nie klasyczny spot reklamowy. Była to jednak zaplanowana kampania Samsunga, który według przywoływanych materiałów przeznaczył na działania reklamowe związane z galą około 20 mln dolarów. Natywny charakter polegał na połączeniu produktu z realnym kontekstem wydarzenia. Telefon nie został pokazany na osobnym banerze, lecz stał się częścią sytuacji, którą widzowie chcieli obserwować i udostępniać.
Siła tego przykładu nie wynikała wyłącznie z obecności znanych osób. Marka wykorzystała format zdjęcia, emocje związane z ceremonią i naturalny mechanizm dzielenia się atrakcyjną treścią. To zaplanowana spontaniczność, a nie przypadkowe pojawienie się produktu w kadrze.
Ryanair i captcha z marką Mastercard
Inny przykład wykorzystuje element procesu logowania. Użytkownik serwisu Ryanair musiał przepisać tekst z captcha, która zwykle służy do odróżnienia człowieka od automatycznego programu. Zamiast przypadkowego ciągu znaków pojawiała się nazwa Mastercard.
Przekaz został umieszczony w miejscu, na które użytkownik i tak musiał zwrócić uwagę. Nie był pop-upem ani dodatkowym banerem zasłaniającym stronę. Marka została połączona z kontekstem płatności za lot, dlatego reklama miała logiczny związek z działaniem odbiorcy. Ten przykład pokazuje, że natywność może dotyczyć nie tylko treści redakcyjnej, lecz także funkcji interfejsu.
Guinness i „Przewodnik po ostrygach”
Klasycznym przykładem reklamy natywnej jest przygotowany przez Davida Ogilvy’ego „Przewodnik po ostrygach” dla Guinnessa. Materiał przypominał poradnik kulinarny. Wyjaśniał, jak jeść ostrygi, a przy okazji sugerował, że piwo Guinness dobrze pasuje do tego dania.
Reklama nie ograniczała się do hasła „kup produkt”. Czytelnik otrzymywał konkretną wiedzę, a marka pojawiała się jako naturalne uzupełnienie opisywanej sytuacji. Właśnie dlatego ten przykład dobrze pokazuje różnicę między wartościowym branded contentem a tekstem, który jedynie udaje artykuł, by przemycić ofertę.
Lokowanie produktu i treści sponsorowane
Lokowanie produktu w filmie, serialu lub programie również może mieć natywny charakter. Puszka napoju stojąca na stole albo smartfon używany przez bohatera staje się częścią scenografii lub fabuły. Granica zostaje przekroczona wtedy, gdy produkt nie pasuje do sytuacji albo bohater zaczyna nienaturalnie wychwalać jego cechy.
Podobnie działa artykuł sponsorowany na portalu tematycznym. Tekst o pielęgnacji skóry zimą może prezentować produkt kosmetyczny, jeśli przede wszystkim rozwiązuje problem czytelnika. Jeżeli każda część materiału prowadzi do zakupu i nie wnosi samodzielnej wartości, mamy raczej do czynienia z reklamą sprzedażową opakowaną w formę artykułu.
Jak stworzyć reklamę natywną?
Dobra realizacja wymaga zachowania równowagi między rozpoznawalnością marki a korzyścią dla odbiorcy. Pomocny jest następujący proces:
- Poznaj odbiorcę – określ jego potrzeby, pytania, język i etap decyzji zakupowej. Materiał dla osoby szukającej inspiracji powinien wyglądać inaczej niż przekaz dla kogoś gotowego do zakupu.
- Wybierz właściwe medium – sprawdź, gdzie grupa docelowa konsumuje treści i jaki format jest tam naturalny. Post w mediach społecznościowych, artykuł i materiał wideo wymagają innych sposobów narracji.
- Zaproponuj realną wartość – treść powinna edukować, inspirować, bawić albo pomagać rozwiązać konkretny problem. Sama obecność produktu nie tworzy jeszcze dobrej reklamy natywnej.
- Wpleć markę bez dominowania przekazu – pokaż, jak produkt lub usługa pasuje do omawianej sytuacji, ale nie zamieniaj całego materiału w katalog zalet.
- Oznacz sponsorowanie i mierz wyniki – informacja o współpracy musi być czytelna, a kampanię można oceniać między innymi przez CTR, czas zaangażowania, przejścia do oferty i konwersje.
Transparentność – gdzie przebiega granica?
Reklama natywna nie powinna wprowadzać odbiorcy w błąd. Oznaczenia takie jak „materiał sponsorowany”, „reklama” lub „współpraca komercyjna” informują, że za publikacją stoi reklamodawca. Nie odbierają treści wartości, a pomagają zachować wiarygodność medium i marki.
Największym błędem jest stylizowanie komunikatu na niezależny materiał bez ujawnienia jego komercyjnego celu. Krótkoterminowo może to zwiększyć liczbę kliknięć, ale po odkryciu sponsorowania odbiorca może stracić zaufanie nie tylko do reklamy, lecz także do całej marki. Natywność powinna oznaczać dopasowanie do medium i użyteczność, a nie ukrywanie reklamy.
Najlepszy przykład reklamy natywnej łączy trzy elementy: naturalne miejsce publikacji, treść interesującą dla odbiorcy oraz jasną informację o sponsorowaniu. Samsung wykorzystał emocje gali Oscarów, Guinness dostarczył poradnika, a Ryanair połączył przekaz z działaniem użytkownika. W każdym przypadku reklama działała dlatego, że była częścią kontekstu, a nie przeszkodą w jego odbiorze.
