Retargeting to wyświetlanie spersonalizowanych reklam osobom, które odwiedziły Twoją stronę, ale nie wykonały oczekiwanej czynności, na przykład nie kupiły produktu ani nie wysłały formularza. Mechanizm wykorzystuje dane o wcześniejszej aktywności użytkownika, aby przypomnieć mu o ofercie w sieci reklamowej lub mediach społecznościowych. W praktyce jest to druga szansa na konwersję, szczególnie istotna przy zakupach wymagających namysłu.
Co to jest retargeting?
Retargeting jest techniką marketingu internetowego skierowaną do osób, które miały już kontakt z marką. Użytkownik mógł obejrzeć kartę produktu, przeczytać artykuł, odwiedzić stronę usługi albo dodać towar do koszyka, lecz opuścił witrynę bez zakupu. Później może zobaczyć reklamę tej marki na innej stronie, w aplikacji lub w serwisie społecznościowym.
Celem nie jest przypadkowe zwiększanie zasięgu, ale ponowne dotarcie do odbiorcy, który wcześniej wykazał zainteresowanie ofertą. Konwersją może być zakup, rezerwacja, pobranie materiału, zapis do newslettera albo kontakt z firmą. Często przywoływana zasada 98% oznacza, że zdecydowana większość użytkowników nie dokonuje zakupu podczas pierwszej wizyty. Nie jest to jednak uniwersalna, stała wartość dla każdej branży, dlatego należy traktować ją jako rynkowy skrót, a nie precyzyjny pomiar.
Retargeting pomaga odzyskać część tego ruchu. Reklama może przypominać o oglądanym produkcie, prezentować podobne towary lub kierować użytkownika do kolejnego etapu ścieżki zakupowej.
Retargeting a remarketing – czym się różnią?
Terminy retargeting i remarketing są w branży często używane zamiennie. W dokumentacji platform reklamowych także nie zawsze występują w identycznym znaczeniu. Przy przyjęciu bardziej precyzyjnego podziału retargeting odnosi się głównie do reklam kierowanych na podstawie aktywności użytkownika, a remarketing – do ponownego kontaktu z osobami, których dane firma już posiada, na przykład za pośrednictwem poczty elektronicznej lub CRM.
| Cecha | Retargeting | Remarketing |
|---|---|---|
| Kanał | Reklamy display, wyszukiwarka i media społecznościowe | E-mail, CRM, komunikacja z obecnymi klientami |
| Mechanizm | Dane o aktywności w witrynie, identyfikatory reklamowe i cookies, gdy ich użycie jest dozwolone | Lista kontaktów, historia zakupów i dane w systemie CRM |
| Typowy odbiorca | Osoba, która odwiedziła stronę, ale nie musi być znanym klientem | Osoba zapisana w bazie lub wcześniejszy klient |
| Główny cel | Skłonienie użytkownika do powrotu i wykonania konwersji | Odzyskanie kontaktu, ponowny zakup, cross-selling lub lojalizacja |
Granica nie jest absolutna. Google Ads nazywa część kampanii „remarketingiem”, choć wykorzystują one reklamy wyświetlane osobom odwiedzającym witrynę. Z tego powodu przy planowaniu działań ważniejsze od samej etykiety są kanał, źródło danych, grupa odbiorców i cel kampanii. Obie strategie mogą się uzupełniać. Reklama może przypominać o ofercie osobie anonimowej dla marki, a wiadomość e-mail domykać sprzedaż użytkownika, który zostawił adres podczas składania zamówienia.
Jak technicznie działa retargeting?
W uproszczeniu kampania łączy wizytę na stronie z późniejszym dopasowaniem reklamy. Nie wymaga to analizowania kodu witryny, ale warto rozumieć podstawowy przepływ danych:
- Wizyta użytkownika – internauta otwiera stronę, przegląda produkt, usługę lub określoną kategorię.
- Rejestracja aktywności – za pomocą tagu, piksela lub innego mechanizmu platforma zapisuje zdarzenie, o ile użytkownik udzielił wymaganej zgody.
- Utworzenie grupy odbiorców – system przypisuje użytkownika do segmentu, na przykład „oglądał produkt” albo „porzucił koszyk”.
- Opuszczenie witryny – użytkownik przechodzi do innego serwisu, aplikacji lub wyszukiwarki.
- Emisja reklamy – platforma rozpoznaje uprawnionego odbiorcę i może wyświetlić mu reklamę dopasowaną do wcześniejszej aktywności.
- Pomiar wyniku – system sprawdza kliknięcia, powroty i konwersje, a marketer ocenia między innymi CTR, współczynnik konwersji oraz ROAS.
Cookies są niewielkimi plikami zapisywanymi w przeglądarce, lecz współczesne kampanie mogą korzystać także z identyfikatorów reklamowych, danych zalogowanych użytkowników i rozwiązań opartych na zgodach. Nie każdy użytkownik zostanie więc dodany do grupy, a ta sama osoba może być inaczej rozpoznawana na różnych urządzeniach. Retargeting nie oznacza też dostępu do pełnej historii aktywności internauty. Platforma otrzymuje tylko dane przekazane w ramach konkretnej konfiguracji i dozwolonego celu.
W kampaniach prowadzonych w Google Ads lub Meta Ads reklama może mieć formę statycznego banera, filmu, karuzeli albo dynamicznej reklamy produktowej. Ta ostatnia pobiera informacje z katalogu i może pokazać konkretny produkt oglądany wcześniej przez użytkownika.
Jak zaplanować kampanię retargetingową?
Największy wpływ na jakość kampanii ma segmentacja. Wysyłanie tego samego komunikatu wszystkim odwiedzającym zwykle marnuje budżet, ponieważ osoba, która tylko przeczytała wpis blogowy, znajduje się na innym etapie niż użytkownik z gotowym zamówieniem. Przydatne grupy odbiorców obejmują:
- Porzucony koszyk – użytkownik dodał produkt, ale nie zakończył płatności. Przekaz może kierować bezpośrednio do koszyka.
- Oglądane produkty – reklama przypomina o konkretnym towarze albo pokazuje jego alternatywy.
- Odwiedzający kategorię – komunikat dotyczy całej grupy produktów, gdy użytkownik nie wybrał jeszcze konkretnego modelu.
- Użytkownicy treści informacyjnych – odbiorcy, którzy czytali poradnik lub pobrali materiał, mogą otrzymać reklamę powiązanej usługi.
- Powracający klienci – po zakupie można promować produkty uzupełniające, kolejne zamówienie albo odnowienie subskrypcji.
W e-commerce szczególnie przydatne są dynamiczne reklamy produktowe. Ich treść zmienia się zależnie od oglądanych lub dodanych do koszyka produktów. Trzeba jednak wykluczyć osoby, które już kupiły reklamowany towar, chyba że celem jest sprzedaż produktu uzupełniającego.
Ustal także limit częstotliwości, czyli maksymalną liczbę emisji reklamy dla jednego odbiorcy w określonym czasie. Zbyt częste wyświetlanie prowadzi do zmęczenia reklamą, obniża zaangażowanie i może pogorszyć odbiór marki. Kreacje powinny się zmieniać, a czas przynależności do grupy należy dopasować do długości procesu zakupowego. Użytkownik kupujący prosty produkt może potrzebować krótkiego przypomnienia, podczas gdy decyzja dotycząca drogiej usługi trwa znacznie dłużej.
Wyniki analizuj osobno dla każdego segmentu. Sam wysoki CTR nie przesądza o jakości kampanii, bo kliknięcia nie muszą prowadzić do sprzedaży. Przydatne są także współczynnik konwersji, koszt pozyskania oraz ROAS, czyli relacja przychodu z reklamy do wydatków na jej emisję. Google Analytics może pomóc połączyć dane o ruchu i konwersjach, choć sposób pomiaru zależy od konfiguracji narzędzi i zgód użytkowników.
Czy retargeting jest legalny?
Retargeting może być prowadzony legalnie, ale reklamy oparte na śledzeniu użytkowników wymagają właściwej podstawy prawnej. W Unii Europejskiej trzeba uwzględnić RODO oraz przepisy dotyczące przechowywania i odczytywania informacji na urządzeniu użytkownika, w tym cookies. W praktyce marketingowe cookies i podobne technologie powinny być uruchamiane dopiero po uzyskaniu świadomej zgody, gdy jest ona wymagana.
Przed uruchomieniem kampanii sprawdź następujące elementy:
- Użytkownik otrzymuje jasną informację o rodzaju wykorzystywanych technologii, celu przetwarzania i odbiorcach danych.
- Zgoda na cele reklamowe jest dobrowolna, konkretna i wyrażona aktywnym działaniem, a opcja odmowy nie jest ukryta.
- Skrypty reklamowe nie uruchamiają się przed zapisaniem odpowiedniej zgody, z wyjątkiem technologii niezbędnych do działania serwisu.
- Polityka prywatności i polityka cookies opisują zakres przetwarzania oraz udział dostawców zewnętrznych.
- Użytkownik może łatwo wycofać zgodę, a system respektuje jej zmianę w przyszłości.
- Dane są przechowywane i udostępniane tylko w zakresie potrzebnym do określonego celu.
Sama informacja o cookies w stopce nie zastępuje prawidłowego mechanizmu zgody. Szczegóły zależą od modelu kampanii, rodzaju danych, dostawców technologii i aktualnych przepisów. Przy rozbudowanych działaniach wielokanałowych warto skonsultować konfigurację z prawnikiem lub inspektorem ochrony danych, zamiast opierać ją wyłącznie na ustawieniach platformy reklamowej.
Najprościej mówiąc, retargeting przypomina o ofercie osobom, które już zetknęły się z marką, a remarketing częściej wykorzystuje bezpośrednią komunikację z istniejącą bazą kontaktów. Skuteczność obu działań zależy od jakości segmentacji, częstotliwości emisji, pomiaru konwersji i poszanowania zgód użytkowników.
Artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Przed uruchomieniem kampanii retargetingowej sprawdź aktualne wymagania dotyczące RODO, cookies i komunikacji elektronicznej.
